2014 satte julhandeln ett wow-rekord – under 24 timmar skickades en halv miljon paket med PostNord.

I dag är det ett vanligt dygn.

E-handeln och konsumenternas beteende utvecklas i en rasande fart. Det är inte lätt att hålla sig i framkant. Men lugn, vi har satt ihop tio budord till dig som jobbar med e-handel och marknadsföring, så att du redan nu kan förbereda dig för en morgondag där det otroliga är standard.

1. DU SKALL SÄTTA KUNDEN I CENTRUM
Ken Hughes of ramtidens e-handel.

Ken Hughes på E-handelsforum 2018. Foto: Sanna Tedeborg.

Vinylskivor blev till walkman som blev till cd-skivor, som blev till iPod, som blev till Spotify. Grundbehovet är fortfarande att njuta av sin favoritmusik, men hur det görs har förändrats, och det rejält.

– Varje generation hittar nya sätt att konsumera det de vill ha, inom alla områden. Om du tror att det här inte gäller din produkt, eller att det inte gäller din bransch, eller att utvecklingen är klar nu, då är du bara dum.

Ken Hughes, en av världens ledande beteendevetare när det gäller handel och konsumtion, skräder inte orden. Men han menar också att det finns ett sätt att se till att ditt företag inte är nästa Kodak.

– Allt handlar om att hela tiden vara relevant för kunden, och relevant blir du när du sätter kunden i centrum. Kunden är van vid att vara den blå punkten i Google Maps som hela världen rör sig omkring, och om de går rakt fram, då måste du också göra det. Går de åt höger, då måste du också göra det. För om du står stilla går de ifrån dig.

”Det hjälper inte att slänga ny teknik på din tjänst om den inte lever upp till konsumenternas nya behov”

Ken Hughes menar därför att även om teknikutvecklingen är intressant så är det inte ny teknik i sig som är den drivande faktorn bakom disruption; det är konsumenterna själva.

– The race for relevance är på riktigt, och ska vi hänga med måste vi titta på hur människor beter sig. Vi måste se hur människor vill leva, jobba, konsumera, interagera och anpassa oss till det. Det hjälper inte att slänga en massa ny teknik på din tjänst eller produkt om den inte lever upp till konsumenternas nya behov och önskemål.

Men det är inte alltid lätt att förutspå vad de önskemålen är. Som Håkan Ericsson, koncernchef för PostNord, sa på E-handelsforum 2018: ”Vi måste redan nu bygga ett nytt flöde som möter behov som vi ännu bara kan ana.”

Så hur gör man då? Ken Hughes svar är: sluta personalisera, börja hyperpersonalisera.

– Spotify running är ett bra exempel. När du springer vill du varken ha för långsam eller för snabb musik, så under den första halvminutens löpning känner appen av ditt tempo och sätter ihop en spellista utifrån dina låtar som matchar din hastighet. Det är något skräddarsytt för kunden som passar de behov kunden har precis just nu, och om det kan göras i en bransch, då kommer kunderna att förvänta sig det av alla.

2. DU SKALL VARA GENUIN
Lokalproducerad mat är framtiden.

Lokalproducerad mat med en historia är mer eftertraktat.

Du åker till New York. Du blir hungrig. Går du helst till McDonalds eller till food truck-eventet där du kan äta en massa lokalproducerad mat tillagad av skäggiga hipsters?

– Jag är inte säker på att de stora snabbmatskedjorna finns kvar om tio år, säger Ken Hughes.

– Det konsumenten vill ha idag är något autentiskt, något med en historia som de kan ta till sig och berätta vidare. Ett varumärke utan en berättelse är som Frankensteins monster innan blixten, ett tomt skal utan liv i sig. Ska du vinna kundernas uppmärksamhet och i längden deras lojalitet måste du fylla skalet med något som upplevs som genuint och på riktigt. Du måste ge ditt varumärke en själ, något man kan knyta an till och prata om.

3. DU SKALL VÄCKA KÄNSLOR
Bra marknadsföring väcker känslor.

När fick du dina kunder att gråta senast? Inte för att din produkt var så kass, utan för att du väckte så mycket känslor hos dem?

Några veckor innan jul 2014 började plötsligt stora paket med julklappar dyka upp hos popstjärnan Taylor Swifts fans. Inslagna av henne själv, kompletta med små kort och brev där Taylor själv hade skrivit personliga (alltså, riktigt personliga) hälsningar till mottagaren. Totalt runt 30 fans, med den gemensamma nämnaren att de följer stjärnan på sociala medier, fick paketet.

Gissa om de blev berörda, glada, tårfyllda, överlyckliga? Gissa om de delade det här i sociala medier? Gissa om Taylor Swift fick väldigt mycket uppmärksamhet och ännu mer lojala, hängivna fans?

– Upplevelser väcker en känslomässig respons och det är bara så du kan bygga varumärkeslojalitet, säger Ken Hughes.

– Du kan inte bara uppfylla kundernas förväntningar, du måste få dem engagerade, ge dem det lilla extra som väcker känslor. Dit kommer du bara om du ger dem mer än vad de förväntar sig. Överraska dem! Få dem att gråta, av rätt anledning.

4. DU SKALL FÖRBEREDA DIG FÖR VOICE
Arne Andersson, e-handelsexpert på PostNord.

Arne Andersson, e-handelsspecialist, PostNord. Foto: Sanna Tedeborg.

Att fylla produkten eller tjänsten med teknik räddar inte en bransch hotad av disruption (se budord 1), därmed inte sagt att du kan bortse från teknik som påverkar konsumenternas beteende. AI, VR, självkörande fordon, machine learning – det händer, minst sagt, mycket.

  En sak som marknadsförare definitivt bör förbereda sig på redan nu är röststyrning, säger Arne Andersson, e-handelsspecialist på PostNord.

För om den mesta trafiken till din sida kommer via Googlesökningar eller Adwords, vad händer då med kundinflödet när konsumenterna inte googlar via browser längre utan med olika röststyrda assistenter som Siri och Alexa? När de inte längre ser länkarna framför sig utan bara hör assistenten läsa upp den första träffen?

– Bra grej att titta närmare på, för även om det inte är så stort i Sverige än så kommer användningen att sticka iväg väldigt snart.

5. DU SKALL FÖRUTSPÅ BETEENDEN
Data och kundinsikt är avgörande.

Sebastian Heimfors, director innovation and data på Axel Johnson-gruppen. Foto: Sanna Tedeborg.

Det första budordet säger att du ska vara relevant, men hur vet man vad som är relevant för kunden? Svaret ligger i data. De allra flesta företag har en mängd data om sina kunder, och om du adderar extern data om relativt enkla parametrar, som till exempel väder och lönehelger, kan du lära dig väldigt mycket om dina kunders beteenden. Och när du har kunskap, då kan du dra slutsatser och när du har dragit slutsatser, då kan du testa. Experimentera gärna, men gissa inte!

– Att använda sig av kunddata handlar inte om att se vad som har hänt under det senaste kvartalet, utan om att ta reda på vad som kommer att hända i framtiden, förklarade Sebastian Heimfors, director innovation and data på Axel Johnson-
gruppen, på E-handelsforum 2018.

”Det här är superviktigt för att kunna förstå kundresan och förutse nästa steg”

– Även små retailers har mer data än man tror och det kommer man långt med.

Ett företag som jobbar hårt på detta är golfvaruhuset Dormy, som varje år servar cirka hälften av Sveriges golfare.

– Vi har en identifieringsgrad på 97,2 procent av våra kunder vid köp eftersom de registrerar köpet på vår kundportal Mitt Dormy, berättade vd Anders Wall på E-handelsforum 2018.

Utifrån det jobbar Dormy hårt på att vara personliga. Självklart får en kund som har köpt ett nytt set klubbor ett fysiskt brev där förnamnet är rätt, där rätt klubbmärke är på bild och där kundens namn står högst upp på leaderboarden i bakgrunden.

Men framför allt använder Dormy sin kunddata för att skapa förutsägbarhet.

– Det här är superviktigt för att kunna förstå kundresan och förutse nästa steg redan innan det händer. Om vi vet att kunder som köper en viss vattenflaska även brukar köpa den här tröjan, då kan vi uppvakta kunderna på ett sätt som är relevant för dem.

6. DU SKALL SE DIG OMKRING I VÄRLDEN
I Kina är social shopping på nätet väldigt stort.

I Kina är social shopping på nätet väldigt stort.

Vill du veta hur framtiden ser ut när det gäller e-handel, vänd dig österut. Kina har världens största internetpopulation och ett onlinebeteende som ligger många år före Sverige.

Här sker allt från shopping till betalning via socialt umgänge i en enda app – WeChat. Här är social shopping på nätet jättestort, här har de fysiska butikerna blivit upplevelsecenter för att konkurrera med nätet – ja här finns allt. Titta, lyssna, lär.

7. DU SKALL ICKE GLÖMMA OFFLINE
E-handel, Kina och pop-up butiker.

Sofia Norén. Foto: Sanna Tedeborg.

Alla har hört talas om butiksdöden som följer i e-handelns fotspår, men i Kina (se budord 6) börjar fokus faktiskt flyttas tillbaka, från online till offline. Eller rättare sagt, online, offline och logistik börjar ses som en enhet som alla kan ge olika fördelar och upplevelser till kunden.

– Fastän vi handlar online så lever vi i den fysiska världen, konstaterar Sofia Norén som i många år har jobbat på svenska handelskammaren i Kina.

– Och dagens unga kinesiska vuxna vill inte bara köpa saker, de vill uppleva saker, och den upplevelsen kan du lättare skapa i fysiska butiker än på nätet. Dessutom finns det så många e-handlare nu att du behöver skapa en fysisk närvaro för att kunderna ska få upp ögonen för dig. Instagramvänliga popup-butiker eller events i köksbutiken där du både får lära dig att laga spännande mat och kan köpa verktygen du använder, allt sådant kan användas för att driva trafik till själva e-handeln.

Ett annat exempel är klassiska printkanaler som Uppslaget, som når 2,7 miljoner hushåll i Sverige. På en vikande marknad ökade Uppslaget med 4 procent under 2018. Onlineaktörer kan addera fysisk DR för en annan sorts bred fysisk närvaro. Till exempel har nätläkare som Kry och Doktor.se valt att komplettera sin marknadsföring med att annonsera i print för att locka nya kunder. Nyligen gick Doktor.se med oadresserad direktreklam till en miljon hushåll i Sverige.

8. DU SKALL UTVÄRDERA UPPLEVELSEN
Utvärdera kundens upplevelse, säger Katarina Walter.

Katarina Walter, beteendevetare och vd på tjänstedesignbyrån Antrop. Foto: Sanna Tedeborg.

95 procent av alla företag säger att de är kundfokuserade. 80 procent tycker att de ger en optimal kundupplevelse. Åtta procent av kunderna håller med. Ingen bra förutsättning för att lyckas få till återkommande köp.

– Det är så lätt att glömma bort kunden i det dagliga arbetet, säger Katarina Walter, beteendevetare och vd på tjänstedesignbyrån Antrop.

– Om jag hade en superkraft skulle jag vilja att alla företag fick titta på när en kund använder deras tjänster och uppleva hur det känns när det gör riktigt, riktigt ont. Då först blir man motiverad på riktigt att göra något åt det.

9. DU SKALL ICKE FRUKTA AMAZON
Amazon ger möjligheter, säger Eva Fraenkel, Rapunzel.

Eva Fraenkel, chief marketing officer på Rapunzel of Sweden.

Många e-handlare i Sverige fasar för Amazons kommande intåg. Men på E-handelsforum 2018 var tongångarna betydligt mer positiva.

– Vi finns på Amazon både i England och Tyskland för vi måste vara där kunderna är, förklarar Eva Fraenkel, chief marketing officer på snabbväxande e-handlaren Rapunzel of Sweden.

– Det var krångligt som liten aktör att lägga upp sig på Amazon, men nu när vi är där tjänar vi pengar varje dag och får chansen att sprida vårt varumärke internationellt.

Även Anders Wall på Dormy Golf är försiktigt positiv till Amazon.

– I flera länder där de har gått in har e-handeln ökat, till exempel i Australien, och jag tror att alla e-handlare som hänger med i utvecklingen mår bra av en sådan tillväxt.

10. DU SKALL LÄRA AV DE BÄSTA
Julia Larsson, kundservicechef på Apotea, tar emot pris.

Julia Larsson, kundservicechef på Apotea, tar emot priset ”Svenskarnas favoritbutik på nätet” på E-handelsforum 2018. Foto: Sanna Tedeborg.

Två år i rad har Apotea vunnit utmärkelsen ”Svenskarnas favoritbutik på nätet”. Vid prisutdelningen på E-handelsforum i september konstaterade Apoteas kundservicechef Julia Larsson att det förmodligen beror på att de faktiskt lyssnar på kunderna.

– Vi lyssnar på vad de vill ha och hur de vill ha det levererat och sedan ser vi till att de får det exakt så. Vi försöker ha ett så brett utbud av leveranser som möjligt och sedan kombinerar vi det med låga priser, snabb frakt och en enkel hemsida som gör det lätt och smidigt att handla från oss.

Text: Karin Aase