Mycket av det du tror dig veta om hur vi reagerar på reklam kan vara fel. Det avslöjar Behind the Mind, PostNords stora neuromarketingstudie. Här är fem av de vanligaste misstagen marknadsförare gör.

1. DE MISSTOLKAR MAGKÄNSLAN

Du vet den där känslan av att det knappt går att läsa en online-artikel för att den omges av blinkande banners? Du är inte ensam om den.

Målet med en digital annons är att göra den tillräckligt engagerande för att inte tråka ut mottagaren, men samtidigt inte så intensiv att den bara blir påfrestande. Och allra svårast är det för just banners att hitta den här balansen. Jämfört med andra former av marknadsföring får de mätaren för kognitiv stress att skjuta i höjden.

I Behind the Mind testades även två andra digitala kanaler: e-post och digitala foldrar. I dessa fall var resultaten bättre – men bara marginellt. Mejl orsakade något mindre kognitiv stress än banners. Digitala foldrar dansade precis på gränsen mellan lagom engagerande och överbelastning. Samtliga tre kanaler orsakade låg motivation hos mottagaren.

Så lita på din magkänsla: banners är precis lika irriterande för alla andra också.

”Synergieffekten uppnås enbart om ordningen är fysiskt först, digitalt sedan – inte tvärtom.”


2. DE FÖRVÄXLAR KANALERNA

Ett och samma budskap tas emot på olika sätt i olika kanaler. När vi exempelvis läser en tidning eller bläddrar i ett DR-utskick är vi mindre stressade av reklambudskapen än när vi surfar på mobilen eller datorn. Det här leder till ökat engagemang och en mer positiv grundkänsla inför det vi tar till oss.

Att se reklam i digital form, däremot, belastar hjärnan mer, vilket får till följd att engagemanget minskar. Därför är det viktigt att budskapen hålls enkla och koncisa. Detta gäller i synnerhet mobila annonser. I just denna subkanal är visserligen vår motivation något högre jämfört med datorn, men hjärnan blir också lättare överbelastad av informationen.

Film: Så gjordes Behind the Mind


3. DE UNDERSKATTAR SYNERGIEFFEKTER

Det är som sagt svårare för oss att ta in information i digital reklam. Så hur gör du för att nå ut med sitt budskap i en digital värld? Paradoxalt nog kan print vara nyckeln. Om du ”mjukar upp” målgruppen med fysisk reklam blir den mer mottaglig för digital reklam efteråt. Den som först tagit del av en kampanj i fysisk form får undermedvetet en mer positiv grundinställning, och reagerar sedan med större känslomässigt engagemang på digitalt material.

Detta engagemang innebär även att vi kan ta till oss fler aspekter av den digitala reklamens budskap (exempelvis pris, logotyp och call to action). Men blanda inte ihop ordningsföljden: dessa synergieffekter uppnås enbart om ordningen är fysiskt först, digitalt sedan – inte tvärtom.

”Fokusera på det absolut viktigaste – resten kommer vi ändå aldrig hinna registrera.”


4. DE ÖVERBELASTAR MOTTAGAREN

Eftersom digital reklam stressar hjärnan mer än fysisk reklam, är det stor skillnad på hur mycket information vi kan ta till oss innan vi tröttnar. I båda kanalerna hinner de allra flesta uppfatta själva produkten innan uppmärksamheten tryter. Men sedan sjunker engagemanget drastiskt när det gäller de digitala annonserna.

Färre än hälften av oss tittar på pris, erbjudande och call to action. Bara en fjärdedel noterar avsändarens logotyp. I fysisk reklam är motsvarande siffror konsekvent betydligt högre. Så vräk inte på med all information direkt i digital reklam. Fokusera på det absolut viktigaste – resten kommer vi ändå aldrig hinna registrera.


5. DE MISSFÖRSTÅR MILLENNIALS

Sitter du ner? Av alla resultat i studien Behind the Mind är det här förmodligen det mest oväntade. Det visade sig nämligen att yngre människor föredrar marknadsföring i fysisk form. Visst, de lever en digital livsstil i en digital värld – men det betyder också att de blivit bättre på att sålla bort just digital reklam.

Motivationen blir märkbart högre när yngre tar del av fysisk reklam. Den kognitiva stressen sjunker också. Detta otippade fynd antas bero på att yngre människor är så vana vid att dränkas i digital information att fysiska medier blir något unikt och exotiskt.

Text: Alfred Holmgren