I grund och botten handlar det alltid om vad det är som gör kunden mest nöjd. Hur ska vi skruva till vår kommunikation så att det blir en positiv reaktion i mottagaränden? säger Magnus Söderlund, professor i marknadsföring.

Just nu använder han Facereader-teknologi för att få svar. Det är en mjukvara som samlar data från stillbilder eller en rörlig bild av ett ansikte. Den är tränad att göra observationer av ungefär 20 små mikromuskler i ansiktet, 30 gånger per sekund. Sedan översätter den allt till en uppsättning grundläggande emotioner.

– I somras stoppade jag in alla straffskyttar i fotbolls-VM. Bildproducenten visade nästan alltid en närbild under de extremt känsliga tio sekunderna precis innan straffen slås. Jag ville veta om mjukvaran kunde förutsäga om det skulle bli mål. Och den kunde den.

– Det visade sig att ju mindre fluktuationer, desto troligare att bollen gick i mål. Vilket antyder att om du under de här sekunderna åker bergochdalbana mellan att känna dig jäkligt stressad och jäkligt lugn, så är det inte bra för din finmotorik.

”Folk var gladare när grönsakerna var fina”

I det normala kundfallet är det ju sällan kunden ska prestera på det sättet. Där får man i stället koncentrera sig på de grundläggande emotionerna. Och hittills har glädje visat sig ha bäst prognosvärde.

– Jag utvecklade bilder på fula och fina varianter av samma grönsak och frågade folk om de hade lust att titta på en bild samtidigt som jag filmar. Personen fick prata på i nån minut om grönsaken – och sen in med den 60 sekunder långa videon på personens ansikte i apparaten. Det visade sig att folk var gladare när grönsakerna var fina.

”Ansikten går att avläsa på alla ställen där en kund befinner sig”

– Normalt sett frågar vi rakt ut: Hur glad känner du dig nu när du tittat på dessa? Men apparaten registrerar mer subtila grejer som man inte kan känna så lätt själv. Och även om man kan det så kanske man inte har lust att berätta det för den som intervjuar.

Ansikten går att avläsa på alla ställen där en kund befinner sig. I forskningssammanhang är det vanligt att man ber folk sätta sig vid en bildskärm, där kameran inne i datorn filmar deras ansikten. Och då kan du fånga reaktioner på vad som händer när folk är ute på nätet eller vad som helst som råkar finnas på en skärm. Men det går också att ha kamerorna inne i verkliga miljöer.

– Det har vi aldrig testat, men kommersiellt finns det tillämpningar där kamerorna sitter bakom en bildskärm som skickar iväg ett budskap, och då kan kamerorna känna av hur den som står framför skärmen känner sig. Och är det ett listigt system så kan det anpassa informationen som det visar till den här personen.

En pokerspelares dröm?

På tal om list. Blir en pokerspelare oslagbar om hen behärskar tekniken?

– Det är möjligt att man genom att systematiskt filma sig själv i olika situationer, samtidigt som man håller koll på hur man känner, med den här sortens analyser kan träna sig själv att både förstärka och att förtrycka olika emotioner. Att trimma fram ett uttryck som gör att man ger sken av att vara till exempel gladare än man är. Jag tror att det skulle vara en ganska plågsam process, men det kanske går.

Magnus Söderlund slänger samtidigt in en brasklapp:

– Man ska komma ihåg att det här inte är en dörr in till människans mest privata sfärer.

Text: Samuel Mesterton Foto: Carla Lomakka


Testa själv i tre steg:

1. Välj
Välj ut några objekt som du är någorlunda säker på är positivt laddade.

2. Samexponera
Testa att samexponera din produkt med dessa, i tur och ordning.

3. Provtesta
Provtesta i liten skala vilket som bet bäst: Var det den vackra solnedgången, den snygga fotomodellen, den gulliga bebisen eller kattungen? Vilken gjorde att just ditt hårschampo upplevdes som extra positivt?


Om Magnus Söderlund

Gör: Forskar och undervisar om hur kunder reagerar på marknadsföring.
Bakgrund: Professor i marknadsföring och chef för Center for Consumer Marketing vid Handelshögskolan i Stockholm samt gästprofessor i marknadsföring på Hanken i Helsingfors.