– Det här är jättekul, säger Mats Liedholm, marknadsdirektör för ICA Sverige, när musiken tystnat och applåderna klingat ut.

Livsmedelsjätten har precis utsetts till vinnare av årets Gyllene Lådan under Guldnyckeln i Globen Annexet.

Gyllene Lådan är ett pris som belönar kreativitet i att använda brevlådan i sin kommunikation. Och fastän ICA är Sveriges största köpare av reklam var det inte mängden utan precisionen i marknadsföringen som gav ICA priset.

– ICA använder många kanaler. Hur passar brevlådan in i all er kommunikation? undrar konferencier Kristin Kaspersen.

– Brevlådan är kärnan i vårt kommunikationsarbete. Frekvensmässigt, men framför allt omfattningsmässigt. Vi skickar varje månad ut tiotals miljoner utskick till svenska kunders brevlådor.

”Effekten blir alltid störst när man vet vems brevlåda man skickar ett erbjudande till”

– Det har talats ganska mycket om andra kanaler här på Guldnyckeln idag, vad skulle du säga till dem som kanske väljer bort brevlådan?

– Att arbeta ännu tydligare med personaliserad kommunikation. Att utifrån analys och kundinsikt säkerställa att rätt budskap går till rätt person, för effekten blir alltid störst när man vet vems brevlåda man skickar ett erbjudande till.

LÄS MER: ICA fick se in i kundernas hjärnor

Guldnyckeljuryns motivering löd:

”Vinnaren som tilldelas hederspriset Gyllene lådan 2017 har en långsiktig strategi som innebär att använda kundens köpbeteenden till relevanta erbjudanden. Man har på ett kreativt sätt utformat sin direktkommunikation och har använt insikter och analysarbete till att utforma kunderbjudanden som ger resultat. Här tillgodoses såväl slutkund som handlarens behov i direktkommunikationen. Bra jobbat ICA!”

– ICA har en stark kultur av att tänka nytt samtidigt som man utnyttjar smarta befintliga kommunikationslösningar. De har lyckats få stor effekt av sin marknadskommunikation genom att använda analys och insikt för att öka träffsäkerheten, säger Susanne Svensson, Head of Marketing Communication Solutions på PostNord, under prisutdelningen.

LÄS MER: Tips, inspiration och guider om analys

Och de är kreativa när det gäller att använda både adresserade och oadresserade utskick i kombination med digitala kanaler. ICA började tidigt analysera sina kunders köpbeteenden, bland annat genom sin kundklubb och livsmedelskedjan har onekligen brutit mark när det gäller att individualisera erbjudanden.

Ett exempel är rabatterbjudandet ”Mina varor” som varje månad bygger på analys av vad kunden tidigare handlat.

”De använder brevlådekanalen i en välbalanserad mix tillsammans med andra medier och synkar sina kampanjer”

Det gäller även ICAs oadresserade utskick:

– De är duktiga på att bearbeta sin medlemsbas och har visat att man kan skjuta prick även med oadresserad direktreklam genom att ringa in exempelvis hur långt från en butik, i vilka områden och när ett erbjudande ska gå ut, säger Thomas Klamell, produktchef ODR, PostNord.

Han tycker också att ICA är ett bra exempel på hur man kan knyta samman kanaler.

– De använder brevlådekanalen i en välbalanserad mix tillsammans med andra medier och synkar sina kampanjer på ett bra sätt. Och de är tydliga. Man känner alltid igen avsändaren oavsett i vilket media man möter ICAs reklam.

”37 procent tycker att postlådan är den bästa kanalen för personligt riktade erbjudanden”

Ett genomgående tema på Guldnyckels inspirationsdag var just att individualisera kommunikation. Något som lätt för tankarna till digitala kanaler.

Men i DR-monitorn 2016 från TNS Sifo och PostNord svarar 37 procent att de tycker att postlådan är den bästa kanalen för personligt riktade erbjudanden.
Det gör postlådan till favoritkanalen bland alla kanaler.

Som skäl anges bland annat att mottagaren själv kan välja när, var och hur man tar del av direktreklam.

Undersökningen visar även att postlådan generellt står sig starkt när det gäller att vara konsumentens favoritkanal för reklam. 39 procent säger att postlådan är den bästa kanalen om ett företag vill ha deras uppmärksamhet.

Näst populärast är tidningsannonser, med 31 procent. Reklam via sociala medier kommer först på åttonde plats, med 14 procent. Bara 9 procent vill ha reklam i mobilen.

Text: Marie-Louise Olsen Foto: Truls Busch

Om Gyllene Lådan

Bakom priset Gyllene Lådan står PostNord, Bring och Svensk Direktreklam, SDR.

Utmärkelsen är ett hederspris och bygger inte på inskickade nomineringar. I stället tas kandidaterna fram av en grupp experter på PostNord, Bring och SDR. Vinnaren utses av medlemmar ur juryn på Guldnyckeln.

– Vi letar efter företag som inspirerat genom att utveckla de möjligheter brevlådan ger. ICA är ett bra exempel på att man idag kan utforma direktutskick med erbjudanden som känns relevanta och är användbara för individen, säger Thomas Klamell, produktchef ODR, PostNord, och en av dem som arbetar med att ta fram priskandidaterna.