Datadriven marknads­föring är dåligt.

Det tycker marknadsföringsstrategen Fredrik Hallberg. Det tycker också Johan Hallin, säljchef på IRI Lentus. Gissa vad kändisentreprenören och marknadsföringssexperten Jeffrey Hayzlett tycker. Just det.

Om det här ska mynna ut i en text om fördelarna med datadriven marknads­föring lämnar dess inledning således en del att önska. Dessbättre tycker trion inte bara att datadriven marknadsföring är något dåligt, utan också något bra. Så länge man vet vad man pratar om.

– Vi saknar en tydlig definition av begreppet. Många använder ofta samma ord men talar om olika saker. Det är ju inte ett mått på bra kommunikation precis. Och vi måste fråga oss: Var marknadsföring odatadriven tidigare? Nej, det var den inte. Marknadsföring har alltid byggt på data, säger Fredrik Hallberg.

Fredrik Hallberg, Johan Hallin och Jeffrey Hayzlett är alltså ense om att termen datadriven marknadsföring med sina suddiga konturer kan vara förrädisk.

Att datadriven marknadsföring i praktiken, däremot, kan vara på en skala från poänglös till revolutionerande. De är också överens om – och det här är avgörande – att man måste veta hur man ska använda den data man förfogar över.

Konsumentens varumärkeskännedom och köplust påverkas inte åt det ena eller andra hållet bara för att det finns fler terabyte rådata på företagets molnserver.

LÄS MER: 21 artiklar och guider om datadriven marknadsföring

Om du någon gång springer på Johan Hallin kan det vara bra att veta att han är allergisk mot några saker, bland dem själva begreppet datadriven marknads­föring, liksom alltför dogmatiska övertygelser om vad som fungerar och inte.

– Jag använder inte orden ”datadriven marknadsföring” så mycket. Jag föredrar att tänka i termer som ”faktadriven organisation”. På Lentus gillar vi att mäta och testa saker.

– Och jag är inte så förtjust i ”allmängiltiga sanningar” inom marknadskommunikation.

Hallin tar ett lojalitetsprogram som exempel. I vanliga fall vänder de sig till kunder som spenderar mest pengar. Men den regeln sätts ur spel om man talar om hotellkedjor. De trogna kunderna med störst plånbok är affärsmänniskor som håller hotellen fullbokade om vardagarna.
På helgerna kommer semestergästerna.

– Det är helgerna som kan vara svåra att fylla. Du ska alltså inte marknadsföra dig mot dina bästa kunder här. Efterfrågan på veckodagarna är oelastisk, medan efterfrågan på helgerna är elastisk. Då vänds allt upp och ner, säger Johan Hallin.

LÄS MER: Kom igång och låt din data jobba för dig, på riktigt.

Ett skäl till att termen datadriven marknadsföring buzzar runt som en humla över reklambyråerna i dag är de renodlade webbföretagens framfart. Till skillnad från traditionell brick-and-mortar-business har hantering av data från webben eller mobilen fallit sig naturligt för dem.

De var snabba med att mäta konvertering, snabba med att tämja sina nyckeltal och har dessutom byggt hela organisationen – inte bara sälj eller kommunikation – kring dem.

– Till slut uppstår en kritisk massa. Företagen sneglar på varandra. De tycker att alla andra verkar ha börjat med det här och undrar varför de inte själva gör det, säger Johan Hallin.

Men vad är datadriven marknads­föring? Det är lätt att gå vilse bland metodernas och verktygens snårskog. Content marketing, big data, CRM, förutseende modeller, data mining, churnfrekvens, viewability, internet of things, scoring as a service, Marketo, Hubspot, Eloqua…

Puh.

Det är lustigt: Fredrik Hallberg – vars kommunikationsstrategier är starkt påverkade av beteendeekonomi – säger att de allra flesta väljer mellan två varumärken när de ska köpa en ny bil.
Två.

Hälften i den gruppen väljer det varumärke de redan hade. Människor är sällan rationella och människor vill ha hjälp i sin beslutsprocess. Det gäller även marknadschefer.

Johan Hallins rekommendation kan därför vara tilltalande: börja enkelt.

Visst, han talar om det holistiska företaget, där fysiskt och digitalt förbättrar och förstärker varandra. Där insikter om kunden – consumer insight – blir hjärtat i en modern organisation. Där marknadsavdelningens kreativa högra hjärnhalvor måste bereda plats för och samsas med dem som använder sin vänstra: dataanalytikerna.
Men han menar ännu enklare.

– Hoppa inte på någon superstor avancerad modell. Inga 500-sidiga rapporter med en massa kalkyler. Ta små steg. Går det att koppla samman en enda sak? Ta sökord. Går det att koppla den information ni har i dag? Vad vet ni eller någon annan i organisationen redan?

Följer man American Marketing Association-bloggen Elevate känns det här bekant. Dess råd känns nästan absurda i sin självklarhet. ”Känn din kund”, skriver de, och undrar om du gallrat ut rätt data om dina kunder. ”Den datan kan finnas framför ögonen utan att du upptäcker den. I databaser, i CRM-system och i kundfordringar”.

”Börja enkelt”, skriver de också. Och det kanske allra viktigaste: ”anställ rätt folk”. Rätt folk är dataanalytiker med kompetens att hitta datan, att analysera den och att förstå hur verktyg och system samspelar.

– Var tydlig med vad du vill lösa. En hypotes bör vara framvagnen i ett sådant här projekt. Det är den viktigaste approachen, säger Johan Hallin.

Text: Peter Ottsjö

DM-omslag0216Du kan läsa en längre version av denna artikel i DM­-magasinet #2/2016 som precis utkommit. Beställ en gratis prenumeration här.