Om det första steget i den perfekta kampanjen handlar om att mejsla ut exakt rätt målgrupp, handlar det andra om att lyfta på locket till konsumentens huvud. Det gäller att hitta en ingång i ett tidevarv av adblockers och reklamtrötthet.

Det är här du får användning av verktyg som content marketing, gamification (att öka kundernas engagemang genom att låna grepp från tv-spelsvärlden, exempelvis belöningar för X antal incheckningar i en butik), programmatic (att låta mjukvara köpa digital annonsplats, för att maxa effektivitet och ROI) och marketing automation (att mjölka din kunddatabas på information som låter dig presentera exakt rätt erbjudande vid exakt rätt tillfälle).

Med så många redskap och teorier till sitt förfogande är det dock lätt att bli rådvill. Gustav Martner, entreprenör inom marknadsföring och verksamhetsutvecklare på Digital Reliance, manar till ro.

– Nya begrepp och innovationer kommer i ett rasande tempo, ja. Samtidigt är det inte så svårt att sätta sig in i hur saker fungerar om man verkligen vill. Att hitta 20–30 artiklar och podcasts som ger en pedagogisk överblick av nya marknadsföringsmetoder är bara några sökningar bort, eller hur?

– Ta ledigt från jobb och familj en helg om året och plöj dessa systematiskt. Sedan är du ikapp och förbi de flesta i din omgivning i kunskap och koll, säger Gustav Martner.

Den perfekta kampanjen 

Att du ligger steget före betyder dock inte att du är framme. När du valt vilka verktyg som ska ingå i din arsenal återstår fortfarande en svårforcerad barriär: konsumenternas utbredda skepsis mot reklam. Enligt undersökningsföretaget Nielsen litar sju av tio konsumenter på personliga rekommendationer, i stil med användarrecensioner.
Motsvarande siffra för varumärkenas egna budskap är en av tio.

Och för att nå ut i det här klimatet krävs inte bara att du är smart – utan ärlig. Vill du inte bli genomskådad och avfärdad gäller det att ha en bra produkt eller tjänst att sälja, låta konsumenterna själva sprida gospeln och backa upp det hela med en bra story som uppmuntrar nämnda spridning. Kreativa, delningsbara grepp är den nya paradigmen.

Uppenbart uppdiktade annonser fyllda av modeller med bländvita leenden filtreras bort – men det gör inte fyndiga, kundnära kampanjer som när Pressbyrån började använda stencilplåtar med klockslag för att bränna in färskhetsbevis i sina lussekatter. Eller när Tunis Air bjöd 70 skeptiska turister till Tunisien för att visa dem hur tryggt och vackert landet är.

– Bra marknadsföring är när produkten eller tjänsten i sig skapar en nytta som är underhållande, konkret eller både och, säger David Orlic, vice vd och innovationschef på Prime.

Han pekar på hur Amazon introducerade lättöppnade pappkartonger efter att ha noterat konsumenternas raseri mot plastkokonger som tycktes vara konstruerade för att överleva en atombomb.

– Amazon såg kommentarerna på nätet om ”wrap rage”. De agerade och skapade en ny tjänst de samtidigt kunde kommunicera.

Gustav Martner

Gustav Martner, entreprenör inom marknadsföring och verksamhetsutvecklare på Digital Reliance.

Gustav Martner understryker också att ett effektivt budskap handlar om mer än klatschig copy:

– Ett budskap associerar vi i reklamsammanhang ofta med ett uttalande, en formulering. Jag tror att ett ”budskap” som skär igenom bruset snarare är en stark effekt än starka ord. En effekt som kan skapas av allt från bilder, texter, interaktion, funktioner, medieval, PR-utspel och så vidare. Det människor känner inför det du är och det du gör – det är det som är ditt budskap.

De sociala medierna gör inte bara att ryktet om en rutten produkt sprider sig som en löpeld och riskerar att göra övrig marknadsföring verkningslös. De erbjuder också möjligheten att med nå ut till en målgrupp som definieras enligt en lång rad parametrar.

Men att stirra sig blind på alla dessa raffinerade verktyg kan också innebära att du missar den större bilden. I höstas valde plötsligt världens största reklam­köpare, Procter & Gamble, att byta strategi för sin Facebookmarknadsföring. I stället för hyperriktade annonser flyttades tonvikten till budskap med en betydligt bredare träffyta.

– Detta är ett kvitto på riskerna med att förföras av maximal träffsäkerhet, konstaterar reklamstrategen och författaren Ian Leslie i Financial Times.

Att Facebook serverar skräddarsydda målgrupper på ett silverfat är inte ett problem i sig. I stället, menar Leslie, har genvägen rakt in i de tilltänkta kundernas nyhetsflöden resulterat i okreativa, irriterande annonser:
”Om konsumenterna får rätt meddelanden vid rätt tillfälle finns det inget behov av att förföra dem med vackra berättelser”. Avsändarna har också överskattat precisionen i Facebooks algoritmer (att man gillat ett visst varumärke för tio år sedan betyder inte att man när ett brinnande engagemang i dag).

Ian Leslie, reklamstrateg.

Det Ian Leslie, och indirekt även Procter & Gamble, kommit fram till är att den gamla klassiska metoden att pumpa ut bredast möjliga budskap i bredast möjliga medium har sina poänger än i dag. Det är bara då man kommer nå ut till ”light buyers” – den vidsträckta, pragmatiska kundgrupp som baserar sina val på pris, tillgänglighet och varumärkeskännedom.
Vill man snärja dem gäller det att parkera sitt varumärke permanent i deras hjärnor – även om de aldrig kommer gilla det på Facebook.

En gyllene medelväg finner du i direktreklamen. Åtminstone om du frågar svenska folket. Det är nämligen vad Kantar Sifo har gjort när de tagit fram underlaget till PostNords rapport DR-­monitorn 2017.

Det visar sig att 67 procent av svenskarna i åldern 16–80 tar del av reklam de får i postlådan – till skillnad från de digitala motsvarigheter som lätt klickas bort. Hela 87 procent agerar på intressanta DR-erbjudanden.
Och om Facebook- och Twitter-annonser upplevs som störande vill en majoritet av svenskarna rentav ha mer direktreklam i postlådan.

Infografik: 8 sanningar om svenska medievanor

I denna digitala era kan man lätt luras att printreklam är en anakronism. Men DR-monitorns fynd styrktes när PostNord bokstavligt talat kikade in i konsumenternas hjärnor, i neuromarketingstudien Behind the Mind.
Med hjälp av eye tracking och hjärnskanner registrerades här testdeltagarnas reaktioner på reklambudskap i olika kanaler. Resultaten var överraskande:

– En kombination av fysisk och digital reklam ger bäst effekt. Den fysiska kanalen har möjlighet att nå fram till människor på sätt som är svårt att åstadkomma enbart via en skärm. Här har du möjlighet att kommunicera mer detaljerade budskap och att vara personlig utan att uppfattas som påträngande. Kontrollen ligger hos mottagaren, vilket blivit allt viktigare då reklambruset bara ökar, säger Karin Nilsson, Nordic Insight Manager, Communication Services, PostNord.

Karin Nilsson, Nordic Insight Manager, Communication Services, PostNord Foto: Christiaan Dirksen.

Även i adblockerns tidevarv finns det förstås gott om utrymme för digitala reklambudskap – så länge de utformas på rätt sätt och inte inkräktar. Men de plattformar där budskapen uppfattas som minst störande är i stället fysisk direkt­reklam, tidningsannonser, reklamtavlor utomhus och butiksreklam.

Gustav Martner håller med om att det fortfarande finns plats för det analoga i svallvågorna efter den digitala revolutionen.

– Ja, fysiska upplevelser är viktigare än någonsin när det digitala blivit vardagen. Och det vanliga är inte heller att ett nytt medium ersätter ett gammalt – nya medier snarare förändrar gamla medier så de finner nya positioner och former.

Text: Alfred Holmgren