Den perfekta kampanjen är en serie i tre delar som startar i DM-magasinet:
Del 1: Analys: DM-magasinet 1/2017
Del 2: Känsla: DM-magasinet 2/2017
Del 3: 
Effekt: DM-magasinet 3/2017
Nedanstående artikel är ett utdrag ur del 1 (Analys) och den kommer att
följas av ytterligare två artiklar under mars/april här på DM-akademin. Läs nästa artikel här.


Författarens svåraste hinder är det tomma arket. Inom marknadsföring är det snarare tvärtom: många kastar sig in i sina kampanjer innan de hunnit tänka igenom vad de faktiskt försöker uppnå.

Det kan låta som en självklarhet, men det är lätt att glömma bort i praktiken: en kampanj har svårt att nå resultat om den inte har ett tydligt definierat syfte. Det behöver inte vara mer avancerat än att man vill öka kännedomen om varumärket eller nå nya kundgrupper. Men det gäller att skilja på ändamål och medel – och särskilt att avhandla dem i just den ordningen.

– Hoppa inte på någon superstor avancerad modell. Ta små steg. Vad vet ni eller någon annan i organisationen redan? Var tydlig med vad du vill lösa. En hypotes bör vara framvagnen, säger Johan Hallin, CSO & Business Development Manager på OnlinePizza.

Infografik: 9 sanningar om svenska medievanor

När syftet är klart är det dags att lägga ribban. Och hur högt den placeras mäts inte i meter, utan i millimeter. Du måste undvika de svepande formuleringarna om att ”öka kännedomen” eller ”sälja mer”.

Var i stället noga med att kvantifiera så specifikt som möjligt: är målet 500 nya leads, 5 000 nedladdningar eller 50 000 klick?

Poängen är dels att undvika subjektivitet i tolkningen, och därmed missförstånd, dels att resultatet måste kunna mätas. Det värsta som kan hända är att du är helt fel ute och kommer ha mer realistiska förväntningar nästa gång.

”Det viktigaste är att veta varför du vill segmentera din målgrupp och vilket syfte du har med din kommunikation”.

Marknadsgurun Mary Lou Roberts tumregel säger att 40 procent av framgången vilar på valet av målgrupp. Här finns potential till en monumental hävstångseffekt: investeringar i analys på ett tidigt stadium betalar sig i längden. Med en stabil analytisk grund att stå på, och ett kundregister i topptrim, kan du nå de kunder som mest sannolikt kommer att ta till sig budskapet.

Även i detta steg av processen måste du besvara frågan: Varför?

– Det viktigaste är att veta varför du vill segmentera din målgrupp och vilket syfte du har med din kommunikation. Till exempel att hitta nya kunder via tvillinganalyser, aktivera inaktiva kunder, behålla de mest lönsamma eller
lojala kunderna, eller öka försäljningen till en speciell målgrupp, säger Susanne Svensson, Head of Marketing Communication Solutions på PostNord.

”Analysen mynnade ut i en DR-kampanj för att få inaktiva kunder att göra ett nytt köp. Resultatet: en ROI på 5,3.”

Susanne Svensson, PostNord. Foto: Orlando G Boström

Susanne Svensson, PostNord. Foto: Orlando G Boström

Hon pekar på den uppsättning analysredskap PostNord har i sin verktygslåda: från områdesanalys och kundanalys till svarsanalys och transaktionsanalys. Tillsammans kan detta batteri av analyser besvara en mängd frågor som har stor inverkan på hur budskapet ska formuleras.

Hur ser typkunderna ut? Var bor de? Hur når man dem? Finns det besläktade kundgrupper? Hur stor är den potentiella målgruppen? Vilka är ens bra respektive dåliga kunder, och vad kännetecknar dem? Hur ser deras köpmönster av olika produkter ut?

Verktygen vi använder är de bästa på marknaden. Våra lösningar kompletterar våra kunders egna verktyg så att val av budskap och kanal blir mer exakt, säger Susanne Svensson.

Det var exempelvis med dessa verktyg som PostNord hjälpte onlinebutiken Stylepit att analysera sin databas. Analysen mynnade ut i en DR-kampanj för att få inaktiva kunder att göra ett nytt köp. Resultatet: en ROI på 5,3.

Allt detta är mycket att ta in – innan du ens gått vidare till frågor som kanal, erbjudande och tilltal. Men när du väl tagit dig an att skapa den perfekta kampanjen kommer du vara glad att du började med huvudet fullproppat av information om hur människor, analyser och målgrupper fungerar – i stället för ett tomt ark.

Text: Alfred Holmgren Illustration: Mattias Lundin


sätt att förtydliga din målgrupp och ditt varumärke
(och samtidigt göra det lättare att skapa en kreativ reklamidé).

1. Tajta till din målgrupp
Försök att ha så få personas som möjligt. I stället för att täcka in alla genom att skapa många olika personas (i till exempel olika åldrar) så leta efter gemensamma nämnare i hela din kundbas, oavsett ålder. Vilka behov förenar dem? Vad triggar dem? Bygg en eller två personas utifrån det. Din persona kanske bara behöver bestå av en kärnmålgrupp som i sin tur kommer att påverka övriga du vill nå.

2. Testa frågeställningar
Ta reda på saker som ”vad tänker din persona?”. Vilka är hens drivkrafter och rädslor? När mår de bra och känner sig stark. Vad hör din persona? Det vill säga, vilka personer finns i hens umgängeskrets och vilka förväntningar har de på hen? Vilket förhållande har de till ditt varumärke i dag?

3. Förenkla ditt varumärkeslöfte
En varumärkesbeskrivning kan vara på hundratals sidor. Försök skala ner den till dess kärna. Beskriv, till exempel, i korthet, varumärkets ”varför”, dess vision och dess rationella respektive emotionella löfte (vilka behov det ska fylla hos målgruppen, samt vad det ska få målgruppen att känna). Du kan alltid börja med att googla ”start with why” och se Simon Sineks föreläsning igen.

Källa: Spoon Academy