Mall of Scandinavia. Shoppingens relativt nya Mecka i Stockholm där allt går ut på att besökarna ska göra av med pengar. Den måste väl vara en vinstmaskin för vilken butik som helst? Fel.

– Vi har inga lönsamhetskrav på vår Royaldesign.se-butik i Mall of Scandinavia, berättar Patrik Hedelin, partner på investmentbolaget eEquity som äger RoyalDesign.se.

–Självklart är det trevligt om den går runt, men dess primära fokus är att stärka varumärket och öka onlineförsäljningen i området där den ligger.

Japp, du läste rätt. Butiken är inte längre den primära vinstgeneratorn utan snarare en marknadsföringskanal, ett sätt att göra konsumenterna uppmärksamma på varumärket och inspirera dem till att handla företagets produkter någon annanstans.

– Gränsen mellan fysisk och digital handel suddas ut, men det vi ser är att när vi öppnar fysiska butiker i ett området ökar onlineförsäljningen där, och vi gör bedömningen att den fysiska butiken som försäljningskanal kommer att börja minska inom ett till två år, konstaterar Patrik Hedelin.

”Butikens roll blir snarare teaterns – den inspirerar, förför och väcker känslor på ett helt annat sätt än du någonsin kan göra på en webbsida. Det är en plats för marknadsföring, inte för försäljning.”

Och han är inte ensam om den här profetian.

– I framtiden måste du skilja mellan att shoppa och att handla, konstaterade amerikanska trendgurun Marian Salzman på sitt besök i på E-handelsforum i Borås i höstas.

– Att handla är att utbyta en vara eller tjänst mot pengar. Men att shoppa är att titta, att umgås, att bli inspirerad – att få en stunds underhållning helt enkelt. Och det är inte säkert att du vill göra båda de här aktiviteterna på samma ställe.

Marian Salzman förutspår att detta kommer att ändra de fysiska butikernas roll helt och hållet. Från att vara en plats där varor byter ägare blir de snarare en plats för rekreation, en plats där vi får underhållning, där vi inspireras, där vi umgås med våra vänner och känner, provar och fotar olika produkter. Men det kommer inte att vara där vi handlar, för det kan vi göra mycket enklare i webbshopen. Där finns hela sortimentet samlat, alla storlekar och det är lätt beställa och få det hemlevererat så att kunden slipper bära omkring på det.

– Butikens roll blir snarare teaterns – den inspirerar, förför och väcker känslor på ett helt annat sätt än du någonsin kan göra på en webbsida. Det är en plats för marknadsföring, inte för försäljning.

5 tips: Sälj genom bruset

Något som också ställer nya krav på personalen i butiken.

– Istället för att vara säljare blir de personal shoppers, någon som tar dig i handen och guidar dig för att ge en känsla av lyxig shoppingupplevelse.

Shopping behöver inte behöver handla om att vi vill ha nya saker, utan om att vi vill ha underhållning.

– Upplevelse kommer att bli, om det inte redan är, viktigare än pris. Kunderna är fortfarande priskänsliga men det betyder inte att de nödvändigt kommer att välja den billigaste produkten om någon annan är roligare och på det hela taget ger en bättre upplevelse.

”Det här är inte bricks versus clicks utan en framtid där den fysiska butiken och webbshopen kompletterar varandra, men kanske inte på det sätt vi är vana vid.”

En omställning som Marian Salzman menar kan bli svår för många företag.

– Att regler skrivs om är väldigt förvirrande, och det kommer att bli ett hårt jobb för butikerna att ställa om till det här. Men det är så framtiden ser ut, oavsett bransch.

– Det här är inte bricks versus clicks utan en framtid där den fysiska butiken och webbshopen kompletterar varandra, men kanske inte på det sätt vi är vana vid. En fysisk butik utan e-handel kommer inte att överleva. Men en e-handel utan fysisk butik saknar det showroom som ger kunden det viktigaste av allt: upplevelsen.

Hon tar amerikanska kedjan Macys med över 700 varuhus som exempel.

– Deras största försäljningskanal är deras flagship store i down town New York och på andra plats kommer onlinebutiken. Men, den är så stor därför att de har så många varuhus över hela landet där kunden kan förföras och bli övertygad om att köpa produkten. Klarar du den här balansgången kan ett plus ett mycket väl bli tre.

Text: Karin Aase Foto: Patrik Skoglöw