I vår förra artikel om hur du hittar din perfekta målgrupp pratade vi om hur du bör studera ditt eget företag innan du börjar studera dina kunder. Att äkta kundinsikt kräver att it, sälj och marknad jobbar med varandra, inte bredvid varandra.

När väl organisationen är på plats och data börjat samlas in ska du fråga dig själv ”varför” – innan du sätter upp en ny kundprocess med erbjudanden etcetera:

– Varför ska jag kommunicera med målgruppen runt det här? Ger det någon positiv effekt för företaget? Det kan vara en försäljning, samla in ny data eller något annat skäl, säger Mårten Tilosius, vd för Friends & Insights, och fortsätter:

– Men det räcker inte att det syftet är uppfyllt. Du måste även ställa samma fråga utifrån målgruppens perspektiv: ”Varför får jag den här kommunikationen?” Gynnas målgruppen, uppfattas det positivt och ger det ett mervärde? Det kan såklart röra sig om ett köp, men nog så ofta om en lösning på ett problem, ett förenklat handhavande eller en bekräftelse på en fråga.

Läs hela del 1 av guiden Den Perfekta Målgruppen i senaste DM-magasinet.

Sedan behövs också en hypotes av målen, menar Johanna Strande, Chef analys och insikt på PostNord. Oavsett om du genomför fysiska eller digitala kampanjer bör du starta med ett kvalificerat antagande av målgruppen, så du minimerar testning för att nå det optimala resultatet.

– I denna process hittar du ofta värdefulla och oanade insikter som du kan agera på vid andra tillfällen, säger hon.

Detta antagande kan ta upp frågor som: Hur ser typkunderna ut? Var bor de? Hur når man dem? Finns det besläktade kundgrupper? Hur stor är den potentiella målgruppen? Vilka är ens bra respektive dåliga kunder, och vad kännetecknar dem? Hur ser deras köpmönster av olika produkter ut?

Nästa pusselbit är rätt verktyg. Visst, det kan kännas överväldigande med den enorma svit av mjukvaror och modeller som står dig till buds – en svit som bara blir bredare och bredare för varje år som går. Men hur otroligt det än låter så är inte alla nya begrepp bara till för att förvirra dig.

”Detta är inte ett projekt, utan en metodik”

Marketing automation är exempelvis faktiskt precis vad det låter som: en metod för att automatisera och effektivisera upprepande sysslor.

Eller rättare sagt – det är betydligt mer spännande än det låter.

– Med hjälp av marketing automation-verktygen kan man komma åt den perfekta målgruppen i absolut rätt läge. Exempelvis kan man bygga upp så att om en kund tittat på din produkt X på hemsidan kan man mer eller mindre i realtid skicka ut relevant information om produkten via e-post, appen, i en banner på aftonbladet.se eller i en pushnotis, säger Mattias Andersson, Partner, Friends & Insights och medverkande i antologin ”30 Advices from 30 Greatest Professionals in CRM and Customer Service in the World”.

– Dessutom kan man se till så att hemsidan skräddarsys och frontar produkt X nästa gång kunden kommer tillbaka.

Var beredd på en lång resa, bara.

– Detta är inte ett projekt, utan en metodik. Och ska du lyckas arbeta med ett full funnel-perspektiv är det viktigt att tänka på att det är ett långsiktigt arbete att utveckla kunder. Stycka därför sparrisen i små delar och arbeta dig metodiskt framåt – agile marketing. I takt med att du får fler delar klara så kan du även gå tillbaka och optimera det du tidigare gjort genom att du nu vet mer, säger Mattias Andersson.

”Med de möjligheter vi har idag kan du ha kontroll över konsumenten hela vägen”

Ditt lexikon behöver alltså ännu ett begrepp: full funnel. I praktiken innebär det att en kund inte försvinner ur sikte i samma ögonblick som hen slutar vara din kund.

– Det är inte länge sedan som sälj eller intag av nya kunder var skilt från arbetet med befintliga kunder. Nykundsintaget slutade vid konverteringen, första köpet, och där släppte sälj. Hur det sedan gick för de nya kunderna var mer en sak för CRM och de som arbetade med befintlig kund, säger Mårten Tilosius, vd för Friends & Insights.

– Med de möjligheter som i dag står till buds finns det ingen anledning att inte ha kontroll över konsumenter hela vägen: lead–kund–avhopp–reaktivering.

Ett exempel är en person som ser en banner eller DR med ett prenumerationserbjudande för en tidning, och nappar på en provperiod. När den löpt ut förnyar inte kunden sin prenumeration. Traditionellt hade sälj räknat ordern på provperioden som ett avslut, och avhoppet hade sedan klassats som churn för befintlig kund.

– Det går absolut att argumentera för att fel leads in i kundstocken driver churn. Det har inte varit omöjligt att även tidigare följa upp leads hela vägen in i kundstocken, numera är det dock möjligt att återkoppla insikterna från kundstocken direkt tillbaka till leadssystemen och därmed styra vilka målgrupper man säljer mot – ner på individuell nivå.

– Det inte bara går att göra, utan företagen bör göra det. Dels för sin egen effektivitets skull, dels för att de ska uppfattas som relevanta hos konsumenterna. Hela vägen från första kontakten med ett lead och hela vägen genom kundrelationen – full funnel.

– Det är därför det är så viktigt med martech i dag*.

Text: Alfred Holmgren


Fotnot: Denna artikel är en del av Den Perfekta Målgruppen, vår stora guide om målgruppsanalys i tre delar (Data, Insikt, Effekt). Tidigare artikel hittar du här.

Du kan läsa hela del 1 av denna guide (Data) i DM-magasinet nummer 1/2018. Övriga delar publiceras i DM-magasinet 2 och 3, 2018.

*Martech står för marketing technology – om du inte hade det i ditt lexikon redan.