Niklas Bondesson är forskare i Marknadsföring på Stockholms universitet och Head of Science på Evidence Strategy. Nyligen var han med och tog fram rapporten Effektprinciperna, en guide till effektiv kommunikation.

Precis som de brittiska forskarna Les Binet och Peter Field varnar han för trenden att fokusera enögt på kortsiktiga kampanjer och ROMI. Niklas menar att orsaken till utvecklingen är en kombination av ökade krav på mätbarhet, och en enorm ökning av den data som finns att tillgå.

”Forskningen är väldigt tydlig med att affärseffekterna blir störst om man har en balans mellan kort sikt och lång sikt”

– Eftersom mycket av denna nya data är just kortsiktig har det helt enkelt blivit väldigt lätt att visa på kortsiktiga resultat. Men det som är lätt att mäta är inte alltid rätt. Forskningen är väldigt tydlig med att affärseffekterna blir störst om man har en balans mellan kort sikt och lång sikt.

På samma sätt understryker Niklas Bondesson vikten av balans mellan bred och smal marknadsföring. En balansgång som inte får kantra åt det sistnämnda hållet.

– Forskningen visar att man i grunden måste nå så många köpare som möjligt med breda varumärkesbyggande kampanjer för att växa över tid. Samtidigt kan det vara mer effektivt att rikta sig till en avgränsad del av marknaden för att skapa kortsiktig aktivering.

– Det senare ska dock inte förväxlas med väldigt snäva och personaliserade budskap som fungerar sämre. Det har till och med Facebook börjat inse. Inte minst eftersom konsumenter ofta känner sig förföljda på ett obehagligt sätt när de märker att en annons är allt för smalt riktad.

”När det gäller varumärkesbyggande verkar DR bidra främst genom att påminna om varumärket och hålla det top-of-mind”

I de breda kampanjerna finns det fortfarande plats för traditionella kanaler, menar Niklas Bondesson – inklusive direktreklam, som kan bidra till både försäljning och varumärkesbyggande.

– Fysisk DR har sin tydligaste fördel när det gäller kortsiktig aktivering. Enligt en engelsk studie är den dock något underskattad av annonsörer och byråer, som tror att sociala medier och banners online aktiverar bättre.

– När det gäller varumärkesbyggande verkar DR bidra främst genom att påminna om varumärket och hålla det top-of-mind, snarare än att ladda det med starka känslor som exempelvis tv-reklam kan.

Text: Alfred Holmgren