Det här är del 1 i en serie om den nya kundresan och hur marknadsföringen ska fungera i den nya omnichannel-världen.

Det är lördag förmiddag, morgonens första kopp kaffe är upphälld och barnen har tilldelats en timmas skärmtid. Den här stunden – när det som liknar vårsol flimrar in genom fönstret och över köksväggarna – kan gå i kras när som he … nu!

– Flytta dig, jag vill köra PS4, du får ta paddan.

Storebror kräver på storebröders sätt lägenhetens enda fasta tv-skärm av lillasyster. Hon ser å andra sidan sitt favoritavsnitt av sin favoritserie på Netflix. Och hon har, på fyraåriga småsystrars vis, utvecklat avsevärda mängder skinn på näsan.

– Snälla ni, börja inte bråka nu, säger jag irriterat från köket.

I vanlig ordning borde jag varit tyst. Syskonen löser situationen friktionsfritt. Lillasyster tar paddan utan knot, drar sig in på sitt rum och fortsätter titta. Storebror slänger upp Boomer och kaosfällan på Skylander-portalen. Och jag vänder försiktigt blad i morgontidningen, sörplar tyst mitt kaffe. Som om minsta knyst kunde väcka den sovande björnen.

Men friden består. Vårsolen lyser upp kaffeångorna. Och hela helgen ligger framför oss.

Trots att dottern bara är fyra år gammal har hon gjort en resa som konsument. När hon började se filmer, för ett par år sedan, betydde minsta avbrott en katastrof i hennes liv. Om storebror snodde hennes skärm, och gav henne en annan, kunde hon inte hitta den plats där filmen bröts. Att byta skärm med varandra var kort sagt förenat med bekymmer och inte sällan snabbt uppblossande bråk.

Så personifierade Netflix sin tjänst. Lillasyster fick sitt eget hörn av skärmen. I det hörnet var allt på hennes villkor. Hennes favoritfilmer låg alltid synliga. Paddan kom då och då med roliga förslag. Men bäst av allt i hennes värld – den nya skärmen visste alltid exakt var i filmen den förra skärmen befann sig. Inget problem att lämna över den till brorsan längre. Och vore min dotter en omnikanal-evangelist skulle hon i ett mjölktandsvitt leende utbrista:

– Den här resan går sååå sömlöst. Jag rör mig mellan kanalerna och kan alltid ta vid där jag sist slutade. Det här företaget känner mig!

Vad är omnikanal? En multikanalstrategi som är rätt utförd, säger någon. Där de olika kommunikationskanalerna stärker varandra och där kunden kan röra sig friktionsfritt – sömlöst – mellan dem. Vare sig det handlar om butiken, bärbara datorn eller mobiltelefonen.

Några exempel:

Kalle är på steg 4 av 7 i en bokning av flygbiljetter på bärbara datorn. Men när hustrun behöver datorn för att skriva ut ett dokument plockar han upp mobiltelefonen och fortsätter bokningen på steg 5 av 7.

Lena står i en lång kö i klädbutiken. För att spara tid gör hon sina köp i webbshopen via mobiltelefonen medan hon väntar. När hon är framme vid kassan ser de omedelbart att de kläder Lena håller i redan är betalda. De avlägsnar larmen och hon kan gå.

DM magasinet

Therese Reuterswärd

– Eller, säger Nespressos nordiska e-handelschef Therese Reuterswärd, du är i butiken men har glömt ditt kontokort hemma och kan inte betala. Eller du kanske inte riktigt har bestämt dig för att köpa alla prylarna. Så personalen lägger varorna i din digitala varukorg. Och när du kommer hem går du online, du ser varorna i din varukorg och du utför köpet.

Therese Reuterswärd tillhör visionärerna bland svenska omnikanalentusiaster. När hon i februari deltog i en paneldiskussion arrangerad av PostNord blev det uppenbart att hon vill ha allt – och det nu!

– Om fem år kommer våra kaffemaskiner att själva kunna beställa fler ampuller när de börjar ta slut. Kunderna behöver inte tänka på det. Det kräver en anpassning av tekniska system och logistik.

”Den nya vägen till lojalitet är att du måste belöna kunden i varje steg, även när de inte gör ett köp”

Inga timmar på dygnet är heliga, inga röda helgdagar räknas. Konsumenterna måste kunna beställa av och kommunicera med företagen när som helst, i de plattformar de själva önskar och leveranserna måste kunna ske när som helst och var som helst.

Therese Reuterswärd efterfrågar en extrem logistisk flexibilitet.

– Våra kunder ska kunna beställa hemleverans av ampuller. Men strax innan leveransen sker befinner de sig på stan och inser att de snart går förbi ett utlämningsställe. Då kan de ta upp sin app och korrigera beställningen, så att de plockar ut produkterna i butik i stället.

Direktmarknadsföring i en omnikanalvärld ställer inte bara stora krav på synkade marknadsföringskanaler, utan också på detaljerad kundkännedom.

– Det är komplext, men vi försöker mappa och mäta vilka av våra kanaler enskilda kunder interagerar med. Vilken kanal föredrar de? Och vilken tid på dygnet? Vad säger det om kunden? Vad har han köpt? Var bor han, vilken kaffemaskin har han? När vi vet vad han gillar kan vi på riktigt erbjuda en spännande omnikanalsatsning, säger Therese Reuterswärd som menar att framtidens marknadsföring framförallt måste handla om att belöna de trogna kunderna, snarare än att jaga nya kunder.

– Mer än någonsin är det våra nöjda kunder som ger oss nya kunder. De packar upp sina varor och, om vi gjort rätt, visar upp dem för hela umgängeskretsen i sociala medier. Den typen av marknadsföring kommer på riktigt att ersätta massmarknadsföring.

Hos Nespresso finns en nordisk Head of Channels med uttalat ansvar att säkerställa en sömlös köpupplevelse. Alla kanalansvariga rapporterar till denna chef.

– Först måste man lösa interna käpphästar som att man inte ska jobba i silos och att man inte ska träffas för att ”informera varandra om vad man gör”. Det måste finnas interna ambassadörer som är kittet mellan funktionerna, som är storyteller och som har förmåga att skapa ”personas” av våra kunder: Hur beter de sig, vilka är deras förväntningar. När vi vet det kan vi skapa rätt historier, plocka in bloggare och journalister som har en superstringent hållning kring den historia vi vill berätta, och som vi vill att våra kunder ska berätta.

Bara fem procent av Sveriges största detaljhandlare ger sina kunder möjlighet att få information om produkter i butiken via mobiltelefonen. Foto: Johnér

Bara fem procent av Sveriges största detaljhandlare ger sina kunder möjlighet att få information om produkter i butiken via mobiltelefonen. Foto: Johnér

I dag är många företag organiserade utifrån att kundens köpcykel går från awareness till action.

– Inte konstigt då att varje team bara tar ansvar för just sin del av köpresan. Jag är till exempel mest mottaglig för ett företags brandmessage när jag precis slutfört ett köp. Vem kommunicerar med mig då? Och genom vilken kanal? Vi på marknadsavdelningarna måste också organisera oss omnikanal.

Centralt är alltså att förstå hur konsumenterna rör sig fram och tillbaka under köpresan, fysiskt och digitalt: från telefonen, via läsplattan och in i affären. Och väl på plats i affären konsulterar de telefonen igen, medan de känner och klämmer på varan, de tar hjälp av Google och av sina sociala nätverk. Konsumenterna är sina egna superresearchers.

Bruce Biegel på Winterberry Group konstaterar:

– Den nya vägen till lojalitet är att du måste belöna kunden i varje steg, även när de inte gör ett köp. Och du får inte utesluta en kund bara för att hon är inaktiv. Förr räckte det med att kunden gick med i en kundklubb, nu måste du belöna dem när de går in i din butik. Här blir mobilen ett viktigt verktyg.

Bruce Biegel.

Bruce Biegel.

Han tonar också ner all hype kring big data.

– Det är viktigare att prata om rätt data. Du behöver hantera relevant data för att ge mer relevanta budskap till de mest lönsamma kunderna. Detta kommer leda till smartare databaser så att du kan göra smartare marknadsföring.

Hur bra är då svenska företag på omnikanal? Inget vidare alls enligt förra årets undersökning från Avensia. Varje företag bedömdes utifrån 23 kriterier, exempelvis:

• Går det att se butikens lagersaldo online?

• Kan man beställa online och returnera defekt vara i butik?

• Beräknas lojalitetspoäng både på köp online och offline?

• Går det att mäta inflytandet av online media mot offline köp?

– Det är lite skrämmande att se hur omogna svar vi ändå fått i denna första omnikanalundersökning i Sverige, säger Jörgen Bertilsson, vice vd på Avensia. Idag måste kunden vara i centrum och omnikanal-strategier där allt är integrerat borde vara ett självklart mål för alla detaljhandelsföretag.

Han tar ett enkelt exempel.

– För mig är det obegripligt att jag inte, när jag handlar i en fysisk butik, får med mig ett kvitto hem som till exempel innehåller ett webberbjudande: ”Slå in koden för ett superbra onlineköp.”

Daniel Newman, författare till bästsäljande böcker om marknadsföring och affärsliv, sammanfattar framtidens utmaning – och möjlighet:

– För en marknadsförare är omnikanal oemotståndligt eftersom man kan forma sitt budskap utifrån konsumenternas beteende. Du kan använda kundens klick och interaktioner för att skapa en personlig shoppingupplevelse.

– På så sätt kan vi göra om shoppingresan till en total kundupplevelse.

Text: Stefan Sjödin

Så ligger det till

Under 2014 undersökte Avensia hur långt 37 av Sveriges största detaljhandlare i Sverige kommit inom omnikanal. Här är några av deras slutsatser:

  • • Enbart 5 procent av företagen ger sina kunder möjlighet att få information om produkter i butiken via mobil. Det finns en betydande potential att nå ut till kunderna mobilt.
  • • 44 procent av företagen menar att de kan beräkna lojalitetspoäng både på kunders offline- och onlineköp.
  • • 39 procent av företagen uppger att poängen från köp offline kan användas för att handla med online.
  • • Dock säger bara 10 procent att de ger någon typ av incitament (till exempel fri frakt-kod på kassakvittot) till kunder som handlar offline, som går att utnyttja vid ett senare köp online. Ytterst få av företagen arbetar alltså aktivt med att driva kundtrafik mellan sina olika kanaler.
  • • Nästan inga av de undersökta företagen kan mäta inflytandet av onlineköp mot offlineköp.