Tänk dig en vacker, välbyggd skyskrapa på helt rätt adress.

Tänk dig sedan att åren går och att ingen bryr sig om att underhålla skyskrapan. Man putsar fönstren, stryker gardinerna och hänger upp nya tavlor i lobbyn – men grundläggande saker som att se till att stammarna är hela och grunden fri från sprickor, det låter man bli.

Så går ytterligare ett antal år utan underhåll, och nu vacklar skyskrapan betänkligt. Trots det är det fortfarande ingen som gör något åt grundproblemet.
Man hänger upp en ny tavla igen.

– Till slut når du en punkt när du måste inse att den här gamla skrapan inte längre fyller sitt syfte utan du måste riva och börja om. Där har du marknadsföring idag, mycket på grund av digitalisering och e-handel.

”Vi tror att vi lever i en digital värld, men vi är de facto i en postdigital era.”

Orden kommer från Tom Goodwin, Head of innovation på mediabyrån Zenith i New York, utsedd till marketing voice of the year 2017 av LinkedIn och talare på PostNord Retail day idag.

– Vi tror att vi lever i en digital värld, men vi är de facto i en postdigital era. I en digital värld har du tv via bredband, i en postdigital era har du Netflix.

– I en digital värld kan du beställa hem din pizza via en hemsida, i en postdigital värld har du Amazon som vänder upp och ner på hur vi ser på shopping. Och det här gäller marknadsföring också, även om vi kanske inte vill se det.

Så e-handlar svenskarna. E-barometern årsrapport 2017 släpps idag. Ladda hem den här.

För även om bransch efter bransch genomgår en digital disruption står marknadsförarna kvar i sina silos. Trots att konsumenten i busskuren möter samma varumärke både på stortavlan bakom ryggen och i webbshoppen i mobilen, är det med största sannolikhet två helt olika byråer som skapat kommunikationen i respektive kanal.

– E-handeln och tekniken vi har idag har vänt upp och ner på hur kunden möter varumärken, men trots det fortsätter marknadsföringsbranschen att göra som man alltid har gjort.

– Istället för att organisera marknadsföringen runt personen vi vill nå, fortsätter vi att organisera oss i silos utifrån kanalen vi jobbar i. Då blir det som skyskrapan som till slut inte har något fundament att stå på, men väldigt många snygga tavlor på väggarna, säger Tom Goodwin.

”Du måste förstå vad i all din kunskap om marknadsföring som fortfarande är relevant och vad du bör glömma bort.”

Vad ska man då göra för att bli framgångsrik inom marknadsföring i en värld där e-handeln och digitaliseringen har vänt upp och ner på hur vi når människor?

– Du måste förstå vad i all din kunskap om marknadsföring som fortfarande är relevant och vad du bör glömma bort, och framförallt vilken sorts expertis som varumärken idag faktiskt behöver för att få hjälp att fortsätta vara relevanta för kunden.

– Det handlar om att försöka förstå vad som har förändrats, och vad som inte har det, och vad din roll blir i den nya världen.

Golfjätten jagar inte nya kunder

Carin Blom, detaljhandelsanalytiker på PostNord, tycker att marknadsförare idag bör vara kundbesatta:

– E-handeln har gett oss oanade möjligheter att lära oss mer om kunderna. Företag som vill lyckas måste vara besatta av att använda den här informationen för att lära sig mer om sina kunder och vart de är på väg. Vilka är de? Hur tänker de? Hur rör de sig? Man måste grotta ner sig, vilja ta vara på alla möjligheter, säger hon.

”Nästa gång individen surfar in är hemsidan personaliserad. Även om det bara är en timme senare.”

SAS, till exempel, vet mycket om vart deras kunder är på väg:

– Så fort någon surfar in på SAS hemsida börjar våra algoritmer i realtid skapa en bild av individen. Utifrån hur besökaren agerar på sidan får vi snabbt reda på vilken typ av resor han eller hon är intresserad av, och om hen är priskänslig, berättade Mattias Andersson under ett frukostseminarium i oktober, arrangerat av PostNord och Dagens Media.

Andersson var då Head of CRM Analytics på SAS. Idag är han partner på Friends & Insights.

– Nästa gång individen surfar in är hemsidan personaliserad. Även om det bara är en timme senare,

Men modeller, smart insamling av data och kapacitet att analysera data i realtid är inte allt. En springande punkt är att använda kunskapen om besökaren i all kommunikation, oavsett kanal.
Att våga löpa linan ut och överge gamla metoder.

”Då kommer produktchefen och säger ”Skicka ett e-post om 20 procents rabatt till alla.”

– Ni vet hur det är när man har en produkt man behöver sälja lite mer. Då kommer produktchefen och säger ”Skicka ett e-post om 20 procents rabatt till alla.” Eller ”lägg ut en banner på hemsidan”.

– Förr gjorde vi det. Nu säger vi stopp. Vi vet vilka kunder som är intresserade av vad, och måste använda oss av den informationen för att ge kunden en bra upplevelse oavsett var vi stöter ihop med varandra. Om det är på hemsidan, i utskick eller på Facebook, säger Mattias Andersson.

Det handlar inte bara om att undvika att bombardera kunder med irrelevanta erbjudanden:

– En kund som inte är priskänslig behöver inte alltid rabatter. Det blir mycket pengar på sista raden när man ger bort 20 procent rabatt till alla, säger Mattias Andersson.

Modellerna används även för att avgöra hur mycket information besökaren behöver eller är mottaglig för när resan ska bokas.

– SAS har många resenärer som åker mellan Arlanda och London varje vecka. Om vi i det normala bokningsflödet vill sälja mat, extra bagage och till exempel uppgradering, jobbar vi för att de individerna inte ska utsättas för en massa ”sälj och kräng” vid bokningen. Det behövs inte, de vet redan vad de vill ha, säger han.

”Vi vet hur många visningar, impressions, en viss kundgrupp behöver för att konvertera. Fem till exempel.”

Eftersom SAS samordnar data från alla kanaler har de en helhetsbild av sina kontakter med en individ. De kan till exempel se att en individ både klickat på en banner på Aftonbladet och sedan följt en länk i ett e-postutskick.

– Vi vet hur många visningar, impressions, en viss kundgrupp behöver för att konvertera. Fem till exempel. Ett klick på Aftonbladet och ett i e-posten: då har vi redan två visningar och ska inte ”utsätta” individen för mer än tre till.

Och så fort en person köper en resa stoppar SAS allt köpt kommunikation till den individen.

– Ingen ska bli förföljd av påminnelser om något de redan köpt. Det blir billigare för oss och ger en bättre kundupplevelse, säger Mattias Andersson.

Text: Karin Aase och Marie-Louise Olsen Foto: Clement Morin