Jeanette Larsson, marknadsansvarig på Maxli Travel Group. Foto: Emil Malmborg.

Case

Ett galet ROI-rekord

Rätt tajming, kanal och tilltal gav ett resultat alla marknadschefer drömmer om.

När Maxli Travel Groups kataloger från varumärkena Ölvemarks Holiday och Scandorama dimper ned i kundernas brevlådor är det många av mottagarna som sjunker in i dem och drömmer sig bort till reportagens fjärran resmål.

Under flera år har detta fungerat gott som marknadsföringskanal. Detta trots att researrangören arbetar med sällanköp och att katalogerna endast skickas en gång om året. Kunden har förr eller senare bokat sin resa och Maxli Travel Group har nått sina mål.

Men behovet av en mer levande dialog har vuxit sig starkare med tiden.
”Resultatet? 200 000 investerade kronor gav 5,7 miljoner kronor i direkta bokningar”

– Bara för att vi släpper vår katalog i november så betyder det inte att folk vill boka sin semester då. De vet kanske inte när de ska ha semester eller har kanske inte bestämt vart de ska resa.

– Vi har varit för dåliga på att bearbeta och påminna dem som redan finns, de som har rest med oss tidigare eller på något sätt visat intresse för oss, berättar Jeanette Larsson, marknadsansvarig på Maxli Travel Group.

LÄS MER: ICA, Ellos och 14 andra framgångsrika kampanjer

Som svar skapades Vykortskampanjen. I februari i år, tre månader efter researran­görens stora katalogutskick, sändes 47 000 vykort ut till dem som inte responderat på katalogerna och ännu inte hade bokat en resa.

Budskapet ”Vi saknar dig” framfördes med ett personligt tilltal som underströks med Jeanette Larssons signatur. För att hitta rätt urval tog Maxli hjälp av PostNords DM-analys.

–  Vi hörde av oss till kunder som redan kände oss. Det gjorde att vi inte behövde övertyga dem eller förklara vilka vi är. Steget för dem att boka en resa hos oss var bra mycket kortare än hos en nykund, säger Jeanette Larsson.

Resultatet? 200 000 investerade kronor gav 5,7 miljoner kronor i direkta bokningar.

– Ett fantastiskt utfall, får man ju säga, konstaterar hon.

LÄS MER: Få djupare kunskap om dina kunder med DM-analys

Och vältajmat. När katalogerna skickades ut i november var mycket av den efterlängtade omvärlden skymd av terrorattentat och flyktingströmmar. Utlandssemestrar var inget som upptog tankarna hos researrangörens kunder för tillfället.

– Reslusten försvann. Jag brukar själv boka en semesterresa vid den tiden och åka framåt våren. Men jag var inte alls där själv, att jag hade lust att boka en resa. Tre månader senare hade det blivit lite ljusare, lite varmare och lite tryggare. Reslusten började återkomma så det kändes som en relevant tajming.

Att medievalet föll på det tryckta vykortet var naturligt, menar Jeanette.Detta trots att digitala kanaler är både billigt och effektivt när det handlar om uppföljningskampanjer. Här hade det digitala förtagit det personliga, vilket var en viktig faktor i kampanjen.

Dessutom vänder sig bägge varumärkena Ölvemarks Holiday och Scandorama till sociala, upptäckarlystna vuxna med utflugna barn. Det vill säga klassiska 50-plussare som uppskattar att få saker i brevlådan. Inte minst vykort.

Det förväntade OBS-värdet gjorde det helt enkelt värt extraslantarna.

– Jag ville att mottagarna verkligen skulle känna att vi saknar dem och att vi visste om att de inte har bokat någon resa, men att de fortfarande var varmt välkomna till oss. Och det personliga kommer fram mer via ett tryckt vykort i brevlådan än ett digitalt. Det blir mer genuint.

”De engagerade sig så pass mycket att det gav en lyckokänsla i hela kroppen”

Att det personliga greppet gick hem är en underdrift. Det dröjde nämligen inte länge innan kunder som Jeanette aldrig tidigare varit i kontakt med hörde av sig till henne personligen.

– De förklarade för mig varför de inte har bokat, berättade att de ska boka, att de har bokat via sina vänner och så vidare. De engagerade sig så pass mycket att det gav en lyckokänsla i hela kroppen.

Härnäst väntar en mer djupgående analys för Maxli Travel Group, med PostNord vid rodret. Det återstår att ta reda på hur kampanjen kan locka nya kunder samt hur budskapet och utformningen kan vässas ytterligare. Tajmingen har de nog hittat.

Text: Peter Johansson Foto: Emil Malmborg