Fysiskt + digitalt är så gott som alltid rätt. Genom att kombinera medierna kan du arbeta snabbrörligt och databaserat digitalt och förankra din kampanj fysiskt med högre trovärdighet, taktila förnimmelser och en kommunikation som inte avbryter mottagarens upplevelse.

Men tänk om det fanns ett sätt att få alla dessa egenskaper i en och samma kanal? Om du inte alltid behövde kombinera för att maximera?

E-handlaren Gents genomförde i våras en pilotkampanj med en ny tjänst från PostNord som förenar de olika mediernas fördelar. En tjänst som ger möjligheten att kommunicera direkt och unikt via postlådan med en kund som till exempel har tittat på den nya damkollektionen online tre gånger det senaste dygnet men ännu inte bestämt sig för att köpa något. Eller lämnat den där exklusiva fotpallen i sammet i varukorgen. Eller rent av opt-outat ditt nyhetsbrev på grund av en översvämmad inkorg.

”Det här är ett spännande koncept som vi tror mycket på”

Tjänsten går under arbetsnamnet ReMarketing Mail. Det handlar om fysisk remarketing med unik triggerbaserad adresserad direktreklam (ADR) till en specifik kundgrupp, ett segment eller en kund baserat på deras senaste beteenden online.
Cirka två dagar efter att triggern aktiverats landar ditt budskap i mottagarens brevlåda.

– Det här är ett spännande koncept som vi tror mycket på. Det ger oss verkligen det bästa av två världar, säger Jenny Rydhström, vd på Gents.

Jenny Rydhström, grundare av e-handelsföretaget Gents.

Jenny Rydhström, grundare Gents.

ERBJUDANDE UTIFRÅN DATA

Hennes företag säljer hygienartiklar i det lyxigare segmentet till målgruppen ”den medvetne mannen” (även om 30 procent av kunderna är kvinnor) med en genomsnittsålder på 37 år.

I kampanjen har de valt att fokusera på enskilda befintliga kunder som antingen fyller år eller som lämnat varukorgen. Ett unikt kort trycks för varje enskild mottagare med personliga budskap. I födelsdagsfallet baseras erbjudandet på kundens senaste köp. I fallet lämnad varukorg genereras erbjudandet utifrån data om vilka produkter hen lämnat bakom sig.

Gents är knappast ovana matchmakers av digitalt och fysiskt. Nyhetsbrev, Facebook, Instagram och Youtube är flitigt använda kanaler, liksom deras engagemang i två showroom-butiker i Helsingborg, annonser i dagspress, det egna magasinet Gents och fysisk direktreklam.

– Vår mix förändras varje vecka, i stort sett. Vi har en stenhård omvärldsbevakning där vi följer och testar nya trender och beteenden hos vår målgrupp. Vi har till exempel sett att Instagram inte alls har gått hem hos 37-åriga män tidigare, men att det börjar göra det nu. Vi ser också att print inte fungerar under sommaren, till förmån för sociala medier, berättar Jenny Rydhström.

EN KONVERTERINGSGRAD PÅ 7,7 PROCENT

Digital remarketing sedan tidigare en självklar plats i deras marknadsföring. Att nu kunna förena det med ADR-kampanjer ger potential att lösa en hel del knutar som finns i båda kanalerna, menar Jenny Rydhström.

– Det finns en banner blindness och känsla av påträngdhet i de flesta digitala kanaler som inte finns i fysisk kommunikation. Det kan få negativa effekter om en mottagare känner att: ”oj, storebror ser mig här”. Samtidigt finns många fantastiska fördelar med att kunna följa upp en persons onlinebeteende, säger hon.

Risken att storebrorseffekten ökar när mottagaren ser att det hen gör online kommer igen i postlådan är givetvis påtaglig, enligt Jenny Rydhström. Det gäller att hålla tungan rätt i mun.

– Vi är verkligen måna om att komma runt det. Vi har funderat mycket kring frågan hur man får mottagaren att känna sig bekväm i situationen och har som en följd ”antidesignat” korten, skulle man kunna säga.

Till exempel erbjuds aldrig samma varor som kunden lämnade i sin inkorg, eller som de köpte nyligen. I stället väljs en snarlik eller kompletterande produkt ut till utskicket som ändå för tankarna i rätt riktning.

– Vi tror på detta och har stora förhoppningar på resultatet. Vi har en bra konverteringsgrad på vår digitala retargeting i dag och förväntar oss att dubbla eller till och med fyrdubbla den i den här kampanjen.

Hur gick det då? Jo, i kampanjen hade målgruppen som lämnat varukorgen en konverteringsgrad på 26 procent (!). Ett enastående resultat som bäddar för en fortsättning, enligt Jenny Rydhström:

– Vi arbetar ju redan så här digitalt. Det enda vi behöver göra är att titta på vad vi gör online och mer eller mindre kopiera samma aktivitet till de fysiska utskicken.

Text: Peter Johansson Foto: Gents