Vad är receptet på framgångsrik kreativ datadriven marknadsföring? Enligt Alan Schulman på Deloitte Digital är det en kombination av personalisering som grundar sig på insikter, relevans i realtid som bygger på data samt förmågan att göra det emotionellt.

– Den som är framgångsrik och kreativ inom marknadsföring använder data och insikter för att validera och säkerställa att idén håller och blir framgångsrik, och hen gör det före innehållet skapas, säger Alan Schulman, chef för Brand Creative & Content på Deloitte Digital, som var den första huvudtalaren på &Then på tisdagen.

– Massmarknadsföring som inte bygger på data och insikter tillhör gårdagen. ”Take my word for it!” som Don Draper säger i Mad Men, håller inte längre.

Men att bara studera data innebär inte att du gör datadrivna beslut enligt Schulman. Det är stor skillnad mellan data och insikter. Data är bara en samling information. Insikter är actions, research och slutsatser som belägger dina kreativa idéer.

”Schulman menar att tillgång till data hjälper dig att bättre förestå för vem och vad vi ska kommunicera. Men det räcker inte”

Att ha tillgång till data innebär att man utgår från insikterna om vem, vad och varför någon konsumerar och lägger till data om var, när och hur. Datadriven blir du enligt Schulman när du jobbar med att löpande optimera var, när och hur och dessutom lägger på prediktiv analys så du förstår konsumentens beslutsprocess i köpresan.

Schulman menar att tillgång till data i den kreativa utvecklingsfasen hjälper dig att bättre förestå för vem och vad vi ska kommunicera. Men det räcker inte. Man måste också utveckla Personas, ha insikter om Personas köpresa och låta dem förstå att du kan relatera till deras behov. Ett bra exempel på innehåll som bygger på dessa insikter menade Schulman är Chatbook i denna film.

Men det räcker inte att bara utgå från data. Köpbeslut fattas till stor del av emotionella beslut. Något som CFOs och COOs ofta är obekväma med enligt Schulman, men som är välkänt av varumärkesbyggare.

Mer fokus på insikter och kreaktiv datadriven marknadsföring
Årets &THEN är slut. När den svenska delegationen på tisdag kväll summerade årets upplaga av konferensen var alla överens om att det var långt ifrån den bästa. I arbetet med att förnya organisationen från Direct Marketing till Data & Marketing tycker många att fokus hamnat lite väl mycket på enbart datadelen. Det är även PostNords Lina Forsströms och Susanne Svenssons intryck.

– Det blir lite väl stort fokus på data och för lite på hur man med data och konkreta insikter om kunden kan skapa kreativ datadriven marknadsföring, tycker Lina Forsström.

– Undantaget var Schulman från Deloitte Digital, Jeff Rosenblum från Questus och några föreläsare till som snarare betonade möjligheterna att använda data och insikter för att verkligen förstå sina kunders själ, fatta snabbare beslut och utforma kreativa kampanjer som når rätt person vid rätt tillfälle.

”De är tillbaka där allting började, personliga samtal i butik”

Lina Forsström får medhåll från Susanne Svensson, som är ansvarig för PostNords affärsutveckling inom digital marknadsföring:

– Tyvärr var konferensen lite väl ojämn, men flera föredrag har visat hur data och kreativitet är beroende av varandra och vilka möjligheter det finns när man kombinera dem på ett bra sätt och nå mikromålgrupper med emotionella budskap, säger hon.

Den avslutande huvudtalaren, Amit Shah, marknadschef på 1-800-flowers.com, beskrev hur företagets marknadsföring utvecklats under fyra årtionden från relationer genom samtal i fysisk butik, till relationer drivna av offline- och onlinesamtal och distribution via flera plattformar och nätverk.

Han såg två trender framåt. Dels samtal som accelererar snabbt genom tillgång till data och stora användarbaser, dels distribution som accelererar snabbt genom kundernas interaktion med varumärket på den plattform och med det interface som de önskar.

– Det fina är att de nu, tack vare att de jobbar med AI i form av IBMs Watson, återigen kan vara personliga och relevanta med varje enskild kund som besöker deras butik online, säger Susanne Svensson. De är tillbaka där allting började, personliga samtal i butik.


Marknadsförare går en ljus framtid till mötes

Identity Resolution, insikter du kan agera på och vikten av att arbeta agilt även på marknadsavdelningen. Det var tre ämnen som återkom under måndagen på &THEN i New Orleans.

För ett år sedan bytte branschorganisationen för DM i USA namn från Direct Marketing Association till Data & Marketing Association. När organisationens VD Tom Benton äntrade scenen på &THEN på måndagen konstaterade han att direktmarknadsföring inte är något som folk går igång på länge. Däremot skapar data enorma möjligheter. Budskapet var tydligt; data bör utgöra grunden för allt inom dagens marknadsföring.

– Alla här talar om möjligheterna att skapa ökad relevans, personalisering och kostnadseffektivitet i marknadsföringen utifrån data och artificiell intelligens, men för de flesta är det ganska oklart hur det ska gå till och hur man ska få ihop helheten, säger PostNord Sveriges CRM-chef Lina Forsström som besöker &THEN för tredje året i rad.

– Däremot är föreläsarna på konferensen betydligt mer fokuserade på möjligheterna med data i år än vad man var på &THEN förra året då det var mer problemorienterat.

”Att ha processer och system för att förstå vem kunden är, och kunna följa hen genom hela kundresan, är en förutsättning”

En utmaning för de flesta marknadsförare är att lyckas identifiera rätt data för att kunna modellera, förutse och förbättra sitt agerande i kundresans alla touch points. Flera av föreläsarna återkom till Identity Resolution.

– Att ha processer och system för att förstå vem kunden är, och kunna följa hen genom hela kundresan, är en förutsättning för att kunna agera på rätt sätt i olika touch points, säger Lina Forsström.

Ett företag som driver frågan om att använda AI i marknadsföringen är IBM. Marknadschefen Michelle Peluso var en av huvudtalarna under måndagen och hon menar att marknadsförare går en ljus framtid till mötes. De kan utifrån data och AI driva resultatet i företag och bygga autentiska relationer med kunderna.

Framgången ligger i data, hur den samlas, värderas och används. Som flera andra på &THEN talade hon om vikten av kombinera kreativitet och vetenskap men också att arbeta agilt även på marknadsavdelningen.

Susanne Svensson, ansvarig för PostNords affärsutveckling inom digital marknadsföring, är också på plats i New Orleans:

– För PostNords del handlar det bland annat om att jobba med rapid development teams, som genom tillgång till data om våra kunders kunder fångar upp nya möjligheter, utvecklar nya tjänster och utvärderar för att ständigt förbättra kundernas erbjudande med den bästa mixen av fysisk och digital kommunikation, säger hon.


Har du en strategi för hur ditt företag använder elektricitet?

Att företag har en digital strategi kommer snart upplevas lika dumt som om företag hade haft en strategi för hur man ska använda elektricitet.

Det menade Tom Goodwin från Zenith när han inledde &Then med tekniktrender som en datadriven marknadsförare måste ha koll på. Söndagen avslutades med en stor succé för Sverige på ECHO Award. 15 svenska nomineringar resulterade i elva priser.

Konferensen &Thens första dag hade anslaget The Emerging Tech Forum. Tyvärr bidrog varningarna för orkan Nate att flera föreläsare uteblev, men inledningstalaren Tom Goodwin, EVP och Head of Innovation på Zenith såg ändå till att starten för eventet blev intressant.

Föredraget kanske inte innehöll så mycket nyheter, men personligen tycker jag att han på ett smart sätt lyckades beskriva teknikutvecklingen över tid.

Goodwin listade sju olika tekniktrender: (1) Digital disappearing. (2) Screens everywhere. (3) More intimate screens and data (4) New realities. (5) The predictive internet. (6) Privacy trading. (7) New interactions.

”Vi kan få notiser om regnet femton minuter innan det börjar”

Han beskrev hur dessa trender förhåller sig gentemot Pre digital age och Post digital age. Med Pre digital age avsåg han tiden före internet då livet var enkelt och då vi med innovationer menade bland annat Sony Walkman och Atari.

I framtiden när Post digital age infrias kommer också allt att vara enkelt. Tekniken kommer att fungera utan avbrott, ungefär som elektricitet gör idag.
Idag lever vi istället enligt Goodwin i Mid digital age. Tekniken ger oss många möjligheter men allt för ofta blir vi besvikna. Vi behöver mängder av fjärrkontroller för styra våra apparater, vi får DR med erbjudande att bli kund hos företag som vi haft en relation till i åratal – och på konferenser blir vi av med vår uppkoppling stup i kvarten.

Historiens första VR – en bok
Tom Goodwin ansåg att historiens första exempel på VR var en bok. Genom boken får vi möjlighet att, via fantasin, förflytta oss i tid och rum. Det vi idag förknippar med VR är väl framförallt VR-headsets, något han menar inte kommer att användas speciellt ofta.

Däremot trodde han mer på att använda VR genom surfplattor. Han visade till exempel hur en konsument kan göra sin köplista i sin surfplatta och med hjälp av VR-teknik hitta varorna på inköpslistan matbutiken.

En annan trend han talade om var The predictive internet. Han beskrev hur utvecklingen gått från portaler som fungerade som en tidning på internet, via Google då vi sökte information själv, till att vi nu börjar se exempel på förutsägbarhet på webben som innebär att rätt budskap når rätt person vid rätt tidpunkt.

Det handlar till exempel om kartfunktioner i våra mobiltelefoner som lär sig hur vi kör och vi därför får notiser om bilköer och körtid. Han nämnde också Dark Sky som gör det möjligt att få extremt lokala väderprognoser så att vi kan få notiser femton minuter innan regnet börjar.

Hur ofta använder du elektricitet?
Vidare talade han om Digital disappearing, där han menade att det är lika dumt för ett företag att ha en digital strategi som att ha en strategi för hur man ska använda elektricitet.

”Ställer vi samma fråga till en 14-åring blir svaret ”What?”

Han illustrerade det med att visa bilder på sin familj. När han frågade sin 70-åriga far hur mycket han var online, svarade han fyra timmar per dag. Systern, 40 år, svarade fem timmar och 19-åriga släktingen sex timmar.

Ställer vi samma fråga till en 14-åring blir svaret ”What?”. Att ställa den frågan till en 14-åring är ungefär lika dumt som att fråga en 50-åring hur många timmar per dag hen använder elektricitet.

Stor svensk succé på ECHO Award
Kvällen avslutades med att belöna världens framgångsrikaste kampanjer inom datadriven marknadsföring. Ännu en gång visade svenska byråer att de ligger långt fram i utvecklingen.
Vi på PostNord var inte på plats på galan, men vi riktar ett stort grattis till INGO och STF som vann två guld för The Swedish Number, Abakus och IF som vann guld för From commerce to care och Abby Priest som vann guld med Adobe Stock Apparel. Läs med om den svenska succén på Dagens Media som bevakade galan.



The event for data and marketing mastery

Vi är runt 30 svenskar på plats i New Orleans för världens största event för datadriven marknadsföring: &Then.

De senaste dagarna har det dock talats mest om orkanen Nate. Undantagstillstånd var utlyst natten mellan lördag och söndag, men det upphävdes strax efter sju på lördagskvällen när det visade sig att orkanen passerade staden med ett par miles.

Eventet inleddes därmed som väntat på söndagen och startar på allvar på måndag då IBMs CMO Michelle Peluso föreläser på temat ”Transforming a Timeless Brand in Real Time”.

Med på konferensen är bland annat PostNord Sveriges CRM-chef Lina Forsström:
– Data förändrar världen i en takt som vi har svårt att hänga med i – och vi har bara börjat att se hur det kommer att förändra marknadsföringen. Det tycker jag är otroligt spännande att få vara en del av, säger hon.

Konferensen består av sex olika föreläsningsspår; Business, Innovation, Creativity, Personalization, Media och Attribution. Lina Forsström kommer framförallt följa föreläsningsspåren Business och Personalization.

– Mycket av utvecklingen inom CRM handlar om personalisering och relevans och hur vi kan komma närmare denna utopiska 1:1-relation på kundens villkor. Så jag kommer att följa föreläsningsspåret Personalisering, men även business-spåret som utforskar hur vi faktiskt kan tjäna pengar på detta.

Totalt består eventet av drygt 100 föreläsningar och 175 talare. Deltagarna kommer få ta del av kunskap om hur man som marknadsförare ska förhålla sig till, och använda, social data, teknologi för röstigenkänning samt uppkopplade hem och bilar. Hur automatiserade medieköp blir allt mer effektiva och skalbara för att nå nya målgrupper med relevanta annonser.
Dessutom handlar en del av konferensen om hur man använder AI och Machine Learning för att skapa riktig one-to-one marknadsföring. Och mycket mer, förstås.

– Redan förra året när &Then var i Los Angeles pratade man mycket om AI och Machine learning, men i år ser jag fler föreläsningar på temat. Det ska bli spännande att se hur det kommer att kunna påverka marknadsföringen i framtiden, säger Lina Forsström.

Text: Per Ljungberg, Kommunikationschef, PostNord