Data/Analys

Facebook är inte magiskt

Datadriven marknadsföring: Därför måste du nå individ, segment och massa på samma gång.

När folk talar om datadriven marknadsföring är det nästan underförstått att de i själva verket talar om hur internet, sociala medier och stordata ska göra det möjligt att personifiera kommunikationen mellan företag och kund.

Den reklam som är relevant för mig behöver inte vara relevant för dig och skillnaden mellan oss kan dataanalytiker pussla ihop av bitarna vi strör omkring oss online.
I en intervju som finns på Youtube ger marknadsgurun Jeffrey Hayzlett ett exempel.

– Det ska finnas tillräckligt med data för att veta om någon är vänsterhänt, har en viss skostorlek och spelar baseboll. Bemöt inte människor utifrån vilket segment de tillhör, bemöt dem efter vilka de faktiskt är. Det finns tillräckligt med data och verktyg för att behandla den datan i dag.

”Han tar flyget lika ofta som George Clooney i filmen Up in the Air, men när han bytte flygbolag för en tid sedan var det som om han aldrig existerat.”

Riktigt så specifikt och spetsigt ser inte Johan Hallin, säljchef på IRI Lentus, på datadriven marknadsföring. Men han förespråkar riktad kommunikation där det är lämpligt.

– Kundtriggade processer – ett slags automatisk relation till kunden, där kommunikation triggas av en specifik händelse – är ett sätt att använda datadriven marknadsföring. Kunden får barn så blöjföretaget skickar ut en grattishälsning med rabatt på sina produkter. Kunden köper en bil varpå däcktillverkarna hör av sig. Kunden köper ingenting på tre månader så företaget återupptar kontakten per automatik.

LÄS MER: Är din data poänglös eller revolutionerande?

Det här låter som självklarheter 2016, men Jeffrey Hayzlett påpekar att det är allt annat än självklart. Han tar flyget lika ofta som George Clooney i filmen Up in the Air, men när han bytte flygbolag för en tid sedan var det som om han aldrig existerat.

Hayzlett är här inne på 80/20-principen som innebär att 20 procent av kunderna står för 80 procent av intäkterna. Intressant nog ger inte Fredrik Hallberg, en av Sveriges mest hyllade experter på marknadskommunikation, mycket för 80/20.

– Paretos lag – alltså 80/20-regeln – är en myt inom marknadsföring. Det är skillnad på inkomst och på effektivitet i projekt och marknadsföring. Paretos lag verkar folk tillämpa inom områden där den inte har relevans, som marknadsföring.

– Det kan vara så att ett enskilt företag ser 80/20-regeln i sin databas men de tittar då bara bland sina egna kunder och inte på kunderna i kategorin. Hade de lyckats attrahera flera kunder på marknaden hade den hamnat runt 50/50, vilket är empiriskt bevisat.

”Det är nog inte helt klokt att påstå att massmarknadsföringen är död. De flesta företag har stordriftsfördelar i sin produktion.”

Lika kritisk är han mot modeord som personifiering eller relevans. Han tycker om datadriven marknadsföring, men det har ingenting med webben att göra. I synnerhet vänder han sig skarpt mot alla som påstår att datadriven marknadsföring kommer att spela ut massmarknadsföring. Facebook är inte magiskt, det räcker inte med att nå eller engagera fans. Du måste nå en kritisk massa för att få effekt på individnivå.

– Det är nog inte helt klokt att påstå att massmarknadsföringen är död. De flesta företag har stordriftsfördelar i sin produktion. Det gäller om man tillverkar kaffekoppar och det gäller om man tillverkar snowboard. Man behöver alltså nå väldigt många med sin kommunikation. Om inte måste den lilla grupp man vänder sig till köpa väldigt många kaffekoppar. Ekvationen går inte ihop.

LÄS MER: Hitta bättre data om dina kunder med hjälp av DM-analys

Meningsmotståndarna invänder att man visst kan nå många, men reklamen kan likafullt vara riktad och personifierad.

– Ja, precis, de säger att jag får en annons, du får en annons och en tredje får en tredje annons. Problemet med det är att det blir väldigt dyrt. Och frågan är om det verkligen är så stora skillnader mellan oss människor. Det finns inget underlag som stödjer det. Dessutom riskerar kunden att aldrig bli upplyst om sådant de inte visste att den ville ha.

Hallberg viftar bort allt tal om ”relevans” eftersom han anser att all kommunikation oavsett form, plattform och metod måste vara relevant. Liksom Hayzlett och Hallin är han av åsikten att dataanalys måste börja med en frågeställning eller hypotes, men det är en sanning lika gammal som marknadskommunikation i sig självt.

”Massa måste du ha. Spets går att diskutera. Principen borde vara: du kan inte påverka den du inte når.”

Ett exempel, på tal om relevans. En konsument ska köpa en ny bil men har under veckorna innan det beslutet inte visat några som helst tecken på att ”vara på marknaden”. Konsumenten visste inte ens om det själv, men något hände som förändrade livssituationen. Vilken kommunikation har varit relevant för kunden i det läget? Den hen såg, den oriktade men synliga massmediekampanjen, eller den riktade men osynliga som bara gick ut till ett fåtal?

För Fredrik Hallberg är svaret simpelt, och det ställer frågan om vad datadriven marknadsföring tjänar för syfte med att vara spetsig, snarare än bred.

– Massa måste du ha. Spets går att diskutera. Principen borde vara: du kan inte påverka den du inte når.

Johan Hallin:

– Ett företag måste ha nya kunder, så är det ju. Men det finns mycket att tjäna på att påverka de kunder du har idag. Du kan se vilka som är de mest värdefulla kunderna och bygga upp kundtriggade processer. Ett exempel, en geografisk plats: där du har dina mest värdefulla kunder finns också störst chans att få nya bra kunder. Då kan det absolut löna sig att göra ett extra fint utskick där.

– Jag tycker inte alls att man ska försöka avfärda den typen av kommunikation. Ingenting är så svart eller vitt.

Brett och spetsigt
4 SNABBA TIPS

Lina Forsström är Försäljningschef affärsanalys och insikt PostNord. Här är hennes fyra snabba tips till hur du kombinerar din analys för att både gå brett och spetsigt.

1. Vad är syftet?
Det man först måste bestämma är syftet med kampanjen. Ska man hitta nya kunder, handlar det om kundvård eller är målet att återvinna förlorade kunder? Med god tillgång på data och analyskompetens kan man skapa mycket spetsiga erbjudanden, till och med helt individanpassade.

2. Letar du nya kunder?
För nyrekrytering kan en mix av ODR (bredd) och ett mer träffsäkert medium (ADR) vara en bra lösning. Genom att analysera kampanjens utfall kan man dra många lärdomar till kommande kampanjer och skruva om i mediemix, målgrupper och erbjudande.

3. Gräver du där du står?
Om man ska ”gräva där man står”, det vill säga kommunicera med existerande eller avhoppade kunder är ADR det självklara valet, kanske i kombination med digital marknadsföring. Nu vet du vem kunden är och du har möjlighet att personalisera erbjudandet.

4. Testa!
Att testa sig fram och analysera kampanjutfall är nyckeln till att hitta rätt balans i bredd och spets.

Text: Peter Ottsjö Illustration: Nils-Petter Ekwall

DM-omslag0216Du kan läsa en längre version av denna artikel i DM­-magasinet #2/2016 som precis utkommit. Beställ en gratis prenumeration här.