”What you show is what you get”, säger Erik Modig lite provocerande. Han är doktor inom kommunikation på Handelshögskolan i Stockholm och expert på kundpsykologi. Provokationen består i att e-handlare ofta fokuserar på extrapris eller erbjudanden så fort den potentiella kunden hittar dit. Det må vara effektivt sett till antal köp. Frågan är om det är bra på lång sikt.

– Fokuserar handlaren på pris så kommer kunden också att göra det. Med rätt kommunikation vid rätt tillfälle går det att komma bort från detta, säger Erik Modig.

Han menar att vi, lite förenklat, fattar beslut baserat på tre olika grunder. För det första på vanemässiga grunder. Det varumärke som ligger överst i hjärnan är det kunden väljer i butiken. För det andra på emotionella grunder som kan liknas vid magkänsla. Vi vet kanske inte varför, det bara känns rätt. Slutligen på rationella grunder. Här vill vi ha logiska argument, fakta och siffror som grund för ett beslut för att göra en bra deal. Hur man kommunicerar med sin kund påverkar vilket system i hjärnan som går i gång.

– Många använder fel kommunikation vid fel tillfälle. Har du fått in en kund till din webbshop som redan har visat intresse kanske erbjudanden inte är det första som ska möta dem. Handlar det om kunder som bedöms ha lågt engagemang krävs kanske mer emotionella budskap.

– En aspekt till är att den emotionella hjärnan är snabbare. Vi behöver först kommunicera till den emotionella delen för att sedan komma med argument.

Ett av de tydligaste exemplen på en kampanj med emotionellt budskap är Volvos med Zlatan. Fotbollsspelaren bidrar till att skapa ett kaxigare Volvo. Tar man sedan bort Zlatan ska Volvo fortfarande associeras med kaxighet.

Ett helt annat sätt att skapa känslor för något är ju en fysisk upplevelse som man kan få genom att gå in i en butik eller bläddra i en tidning.

– För en e-handlare är det en utmaning att skapa detta. I mobilen får man inte så starka känslor. Många öppnar konceptbutiker och jobbar med sina förpackningar för att uppnå detta. Den stora utmaningen för e-handlare är att börja kunna ta ut premiumpriser för sina produkter.

Hur gör man det?

– Dels genom att vara jäkligt nitty gritty i detaljerna även på webben, dels genom att inse att man kan ta ut ett högre pris beroende på varifrån kunden kommer. Hotellkedjorna och flygbolagen är bra på detta. Har du varit inne och sökt på resan tidigare stiger priset nästa gång. De vet att du vill ha resan och utnyttjar den kunskapen.

– Det handlar också om tajming. Läsk på stranden en het sommardag kan man ta ut mer för än på vintern. Hemsidan ska alltid skapa känslan av att det är en het sommardag oavsett dag och produkt och att kunden kan få hjälp med att skaffa en väl kyld läsk just här.

Text: Per Cornell

Erik Modig: Testa dig fram på rätt sätt

1. Experimentera med priserna

Det råder en uppfattning om att kunderna bara bryr sig om pris samt har stor kunskap om rådande pris. Det stämmer inte. Det går absolut att experimentera med olika pris vid olika tidpunkter och mot olika målgrupper.

2. Ni blir aldrig färdiga

Se inget som färdigt på webben. Allt är en pågående förändring där trial and error är metoden. Allt ska A/B-testas och förändras och sedan testas igen.

3. Glöm ”one size fits all”

Olika effekter kräver olika sätt att kommunicera. Att försöka klämma in argument, emotionell reaktion och bygga synlighet kan minska effekten. Bättre att skapa olika annonser som gör var sitt jobb.

Det här är Erik

Gör: Doktor vid Handelshögskolan i Stockholm med inriktning mot kommunikation. Bakgrund: Har skrivit boken ”Kontroll” om effektiv kommunikation. Läs mer om Erik: www.erikmodig.com