Kanske önskar vi att vi vägde lite mindre, och kanske vill vi tro att vi motionerar oftare än vi gör. Oavsett anledning, så innebär vår opålitliga natur att det är svårt att samla in relevanta fakta.

Forskaren Dan Ariely ställdes inför precis det här problemet. Lösningen var enkel: Han flyttade upp intyget om att svara ärligt till början av formuläret. Hans forskning har nämligen visat att om vi redan lovat att tala sanning så blir de efterföljande svaren mycket mer sanningsenliga.

Ett av de enklaste sätten att kringgå kundernas opålitliga utsagor är att mäta. Att se vad de gör, snarare än vad de säger. Genom att experimentera med små förändringar och mäta skillnaderna i utfall lär du känna dina kunder bättre.

Ett annat sätt är att ställa bättre frågor och använda drivkraftsanalys. Om du ber kunden sätta ord på vad till exempel ett par nya löparskor ska tillföra, hur han ska må och vilka drömmar han har – kan du bakvägen räkna ut vad det är som motiverar ett visst val eller beteende.

Martin Weigel, Head of Planning på Wieden+Kennedy Amsterdam, menar att om vi jobbar utifrån mätdata i stället för löst grundade antaganden ökar chansen rejält att vi kan räkna hem vår marknadsföring. Som exempel nämner han att många företag tror att deras viktigaste kunder är ”fansen” men i själva verket är det ofta den stora massan av strököpare som står för de största intäkterna. Det är de kunder som bara handlar en gång i månaden – eller en gång per år – och inte är ett dugg intresserade av ditt varumärke. Och för att dra en så grundläggande slutsats krävs inte några avancerade mätinsatser.
– Allt finns i företagets köpdata. Det är lättillgänglig information som förhoppningsvis finns på varje marknadsförares skrivbord, säger Martin Weigel.