Ink Club började som en e-butik för bläckpatroner och toner. För några år sedan hade sortimentet breddats och butiken hade fyra klubbar – förutom InkClub fanns BatteryClub, DustClub och LightClub. Nyligen breddades sortimentet ytterligare och företaget bytte grafisk profil. I dag är det ett virtuellt varuhus för produkter som med lite skohorn kan rymmas under rubriken ”förbrukningsvaror”.

En central del i InkClubs marknads­föring är den som går till befintliga kunder. Företaget använder främst e-post och adresserad direktreklam, ADR, i sin strävan att få kunderna att återkomma och handla i butiken.

Mikael Malmström började på InkClub 2011. Han har tidigare arbetat med CRM på Ica och Onoff och hade redan tio års erfarenhet av att jobba med kundlojalitet inom handeln. När han började var InkClub i färd med att upphandla ett nytt CRM-system, en process som avslutades under Mikaels första år på företaget. Valet föll på Neolane, i dag uppköpt av Adobe och namnbytt till Adobe Campaign.

Innan systemet kom på plats var det mycket manuellt arbete med e-postutskicken till kunder. Med Campaign har mycket automatiserats.

– Visst kunde vi göra aktiviteter tidigare också, men inte lika många och differentierade. Systemet har också gett oss större kontroll och trygghet, säger Mikael Malmström.

En tydlig skillnad med att ha ett system är också att det går att arbeta med mer komplexa flöden.

– Nu kan vi arbeta med händelsestyrda flöden. Har du till exempel gjort ditt första köp hos oss, ska du få ett mejl som säger välkommen och berättar hur vi jobbar. Det handlar om att prata med rätt kund, i rätt tid och med rätt kommunikation – en klyscha, men det är det vi eftersträvar.

Men system i all ära – ensamma löser de ingenting, säger Mikael Malmström. För att du ska ha någon nytta av det krävs att andra saker är på plats först: nyfikna, kompetenta medarbetare och en ledning som är med på tåget är två exempel.

– Sedan måste allt basalt fungera. Du måste ha ett bra sortiment, bra kvalitet, en bra servicenivå, skapa bra kundnytta, klara leveranser, ha en bra kundtjänst och allt annat.

ADR och Campaign har blivit lönsamt för InkClub. Andelen kunder som tillhör gruppen ”bästa kunder” har ökat med 17 procent.

Parallellt med e-postutskicken arbetar InkClub också med fysisk DM. De har riktat sig till företag samt till privatpersoner via ODR med hjälp av PostNord. De har också börjat jobba med ADR. Det är en liten omväg att använda postala utskick jämfört med e-post, säger han, eftersom du hamnar i folks brevlådor i stället för på skärmen, men för InkClub har det blivit en lönsam affär.

Vi har en positiv ROI på våra ADR, vi har hittat en form där vi får in mer än vad det kostar att göra utskicken.

Det första testet gjordes för några år sedan och gav bra resultat. Sedan dess har InkClub testat sig fram med olika erbjudanden, olika format, olika färger och annat.

– Vi började med vykort, sedan testade vi C65-formatet, nu provar vi även C4.

Skillnaden mellan e-post och ADR är tiden.

Med ADR får du längre tid på dig att kommunicera med kunden. Du kan vara lite mer förklarande och få kunden att se saker om InkClub som de inte sett tidigare. I dag får människor inte heller lika mycket saker i sin brevlåda som förr, det minskar konkurrensen och gör människor mer öppna att ta till sig erbjudanden och information som kommer den vägen, säger Mikael Malmström.

Det är också så att olika kundgrupper har olika preferenser.

– En del föredrar att få ett brev hem, andra tycker att det är jobbigt och vill hellre ha e-post. Därför måste man vara flexibel och använda olika kanaler.

Precis som ADR-satsningen har Campaign blivit lönsamt för InkClub. Sedan det införskaffades har andelen kunder som tillhör gruppen ”bästa kunder” ökat med 17 procent – den näst bästa gruppen har vuxit med 12 procent.

– I dag ser vi på ett helt annat sätt hur viktiga vissa kunder är. Tidigare hade vi inte siffror på samma sätt.

Text: Per Torberger Foto: Erik Ardelius