Få svenska företag kan skryta om att ha så stor marknadsandel som Dormy Golf. De står för halva försäljningen av golfartiklar i Sverige. Men historien började med en liten shop på Askersunds GK.

– Mats [grundaren, reds anm] kände alla på banan. Han visste hur de spelade och vad de hade i bagen. Han var CRM-systemet, säger Anders Wall, vd för Dormy.

– I dag har vi 12 stora butiker, men det är fortfarande lika viktigt för oss att känna våra kunder. Vi ligger på över 98 procent identifikation på köp i butik.
I e-handeln är det 100 procent.

Kundklubben, Dormy Bonus, är populär.  Runt två tredjedelar av alla svenska golfare är medlemmar i den. Och eftersom all data från köp i butik och online går in i samma system, vet Dormy hur deras kunder beter sig.

”Dormy har en öppningsfrekvens på mellan 45 och 55 procent”

– Inte vad de säger att de vill ha, utan ”Så här köper de”. Vilka produktkategorier, vilka varor. Vem köper på rea. Vem är först på nyheterna – det styr all vår kundkommunikation, säger Anders Wall och tillägger:

– För att nya medarbetare ska få en känsla för hur mycket den informationen betyder, brukar vi säga att det är viktigare att kunderna drar kundkortet när de handlar, än att vi får betalt.

Ladda hem Den perfekta kampanjen här.

Alla som är med i Dormy Bonus får klubbens månadsbrev. Det är kortfattat: klassisk utbudsannonsering med pris och produkt.

Utöver det gör Dormy runt 45 adresserade direktutskick om året: fysiska och digitala. Dessa har fokus på specifika produktkategorier, eller erbjudanden från en viss leverantör, och innehåller mer utförlig information.

Alla kampanjer gäller för alla i kundklubben, men alla får inte alla utskick:

– När man får ett utskick från Dormy, ska man veta att det är värt att öppna. Att det innehåller något man är intresserad av, säger Anders Wall.

Och det verkar fungera: Dormy har en öppningsfrekvens på mellan 45 och 55 procent.

 

Quiz: Vad kan du om modern CRM?

Så hur väljer man? Vem ska få, vem ska bli utan?

– Säg att det kommer en ny regnjacka, med ny teknologi, från ett premiumvarumärke. Då gör vi ett urval med kunder som köpt i premiumsegmentet, kläder eller klubbor. Sen börjar vi filtrera bort. Den som har köpt en liknande produkt de senaste 12 till 24 månaderna får inte erbjudandet, till exempel.

Hellre för smalt, än för brett, är mottot.

– Vi försöker hålla det i en tajt grupp. Jag tror den återhållsamheten är en av nycklarna till att så många väljer att vara med i Dormy Bonus, och att vi har så hög öppningsfrekvens på våra utskick. Det, och att vi jobbar mycket med att testa våra teorier.

”De som inte öppnat torsdagsmejlet var inte intresserade av att köpa golf i november”

Som exempel tar Anders Wall Black Friday-kampanjen förra hösten. Mejlet gick ut på torsdagen och låg inom den vanliga öppningsfrekvensen.
På måndagen skickade de ut en Cyber Monday-kampanj för att påminna om att erbjudandena var på väg att ta slut.

– Vi hade en dialog om vi skulle skicka till alla igen eller om vi bara skulle skicka till dem som öppnat.

De bestämde sig för det sistnämnda, men skickade till en kontrollgrupp bland dem som inte öppnat torsdagsmejlet.

– Vi jobbar mycket med kontrollgrupper. Jag var övertygad om att de som inte öppnat det första mejlet, inte heller skulle öppna påminnelsen.

Och Anders Wall hade rätt. Bland dem som öppnat det första mejlet var öppningsfrekvensen hela 67 procent. I kontrollgruppen låg den på 12 procent.

– De som inte öppnat torsdagsmejlet var inte intresserade av att köpa golf i november. De gillar kanske oss som tusan i maj och juni, men just då tänker de ’nu ska jag köpa längdskidor’.

Den största enskilda satsningen är katalogen. En printprodukt som varje år skickas ut till alla medlemmar i Svenska Golfförbundet. Det är den enda Dormykampanjen som även riktar sig till icke-kunder.

”Vi vet också att en kombination av digitala och fysiska kanaler ofta ger högre effekt”

– Vi har valt att inte jaga nya kunder, trots att runt 50 000 personer börjar spela golf varje år. För oss är den bästa marknadsföringen att ta hand om de kunder vi har. De är våra ambassadörer ute på golfbanorna.

PostNord hjälper Dormy med den fysiska direktreklamen. Men idag hjälper PostNord också allt fler företag att analysera kunddata för att fördjupa kundrelationen.
Att exempelvis identifiera var i kundcykeln en individ befinner sig, så att rätt kommunikation går ut vid rätt tillfälle. Och inte minst, att välja kanalmix.

– Olika budskap når olika kunder i olika kanaler. Det har vi stor kunskap om på PostNord. Vi vet vilka som är mest benägna att öppna och agera på ett digitalt DR-utskick och vilka som uppskattar ett fysiskt, säger Lina Forsström, CRM-chef på PostNord.

– Vi vet också att en kombination av digitala och fysiska kanaler ofta ger högre effekt.

Text: Marie-Louise Olsen Foto: Samuel Uneus