När Obama valdes till president första gången 2008 fanns det bara ett fåtal kanaler för att kommunicera med väljarna. Inför återvalskampanjen 2012 var den mediala kartan omritad från grunden med fenomen som Facebook, Tumblr, Twitter, Youtube och Google. Sannolikheten att Obama skulle lyckas bli omvald uppskattades till 17 procent. Under en månads tid åkte Jim Messina landet runt och träffade inspirerande människor. Stephen King lärde honom hur man berättar historier som engagerar. Tidigare Google-chefen Eric Schmidt sade åt honom att inte anställa politiska personer, utan bara sikta på smarta personer som kunde bygga tekniken som behövdes. Och av Steve Jobs fick han det kanske viktigaste rådet: att satsa på den mobila teknologin.

Hela det första året ägnade Messinas team åt att sätta samman olika personregister och utveckla en helt ny teknisk kampanjplattform från grunden. Samtliga individer i registret graderades på en skala från 1–100 utifrån hur troligt det var att de skulle rösta på Obama. Via en app, ”the Dashboard”, kunde sedan dörrknackarna se i vilka hus det bodde personer som behövde lite övertalning, vilka hus som nyss fått en påringning och vilka familjer det inte var värt att ödsla krut på.

Arbetade med sannolikhetsmodeller

I appen hade dörrknackarna en rad färdiga ”manuskript” och utifrån segmenteringen i databasen fick de tips om vilket som förväntades fungera bäst i respektive hushåll. Efter varje hembesök laddades information om hushållet upp till databasen, och samtidigt genererades en personlig hemsida där det besökta hushållet kunde logga in och ta del av mer kampanjmaterial samt skicka information vidare till sina vänner. En av Messinas största utmaningar var hur man utifrån datan som samlades in skulle kunna avgöra hur personen verkligen kommer att rösta. Därför arbetade man med sannolikhetsmodeller. När dörrknackarna pratade med människor om deras förhoppningar, drömmar och tankar höll de utkik efter ”key indicators”, små detaljer och nyanser i samtalet som pekade åt vilket håll rösten lutade.

Sökandet efter ”tvillingar” blev ett viktigt redskap i jakten på potentiella nya väljare, det vill säga att när man hittat en potentiellt övertygbar väljare sökte man i registret efter andra som matchade samma profil. En metod som Messina menar att alltför många företag förbiser, trots att den är relativt enkelt och kan ge goda resultat.

Den sista månaden före valet stod datorerna och simulerade 66 000 olika utfall av valet varje natt. Efteråt visade det sig att man lyckats förutsäga valresultatet med en procents marginal. I Florida hade man prickat utgången med 0,2 procent marginal.

Hur viktig var tekniken för segern?
– Den var viktig, men Obama var ännu viktigare. I slutändan vann vi för att Obama har en vision som folk tror på, sa Jim Messina.

Text: Markus Nordin