”Det är inte kundernas problem” är ett bra mantra att ha i huvudet för att lyckas idag.

– Om din kund älskar isklättring, och om du menar allvar med ditt prat om customer experience, då måste du prata isklättring med din kund året om. För om du bara bryr dig om din kunds intressen vid köptillfället, då är det bara nonsens att påstå att du fokuserar på kundupplevelsen.

Det hävdade Ian Jindal, grundare och chefredaktör Internet Retailing, på PostNords E-handelsforum i Borås i förra veckan.

– Problemet i de flesta organisationer är att det sällan är någon som har ansvar för kundens helhetsupplevelse, påpekade han.

– Någon har ansvar för kanaloptimering, någon för logistikoptimering, någon för marknadsföring – men ingen har ansvaret för hur lönsam kunden blir över en tidsperiod på flera år.

Så shoppar svenskarna: Ladda hem hela E-barometern här.

För Ian Jindal är lösningen ett långsiktigt fokus. Kundens lojalitet och vinstmarginal över tid bör ha lika hög, eller högre, prioritet än marginalen på kundens enskilda köp.

– Ska du nå dit kan du inte bara satsa på ny teknik, du måste också bygga en kultur i företaget där alla anstränger sig det lilla extra för att hjälpa kunden på bästa sätt. Oavsett om klockan är fem i stängningsdags en fredagskväll.

”Det är vi som måste lösa det, inte kunderna”

Samma tanke lyfte även Linda Johansson och Fredrik Boije från H&M, hållbarhetsansvarig för global logistik respektive globalt ansvarig för onlinelogistik, under sitt föredrag.
Klädjätten har infört möjligheten för kunderna att lämna tillbaka e-handelsreturer i butiker, något som skapar utmaningar när kunden vill returnera barnkläder i en konceptbutik för herrkläder.

– Men det är vi som måste lösa det, inte kunderna, betonade Fredrik Boije.

– De bryr sig inte om våra problem, samtidigt som vi måste kunna möta kunden där kunden finns. Se på vad som hänt med exempelvis Kodak, som gick i konkurs trots att det aldrig har tagits så många foton i världen som nu.

Infografik: 13 siffror om svenskarnas shoppingvanor

Men det är inte alltid enkelt att ge kunderna det kunderna vill ha. Det som är självklart för kunderna idag, är sådant de inte ens visste existerade för bara ett år sedan. Och ibland är det till och med de egna systemen som förstör:

– Varför behövde någon som ville teckna en digital prenumeration på DN ange sitt postnummer? frågade Charlotte Svensson publiken under E-handelsforum. Charlotte var tidigare CTO inom Bonnierkoncernen. Idag är hon chef för affärsområde Communication Services på PostNord.

– Jo, för att digitala prenumerationer lades in i samma system som pappersprenumerationer, och då krävde systemet en väldig massa uppgifter som gjorde att digitalkunderna gav upp och lät bli attköpa digitala prenumerationer..

”Vårt eget system gjorde kunderna irriterade”

Charlotte Svensson var en del av när DN ompositionerade sig och gick över från att sälja en fysisk tidning till att sälja tillgång till kvalitativ journalistik.

– Vårt eget system gjorde kunderna irriterade och vi fick till slut bestämma oss för att vi inte hade råd att förlora prenumeranter på grund av dåliga lösningar.

Det var inte kundernas problem. Det gick inte att kräva att de skulle ändra sig och med änglalikt tålamod fylla i alla uppgifter som det gamla systemet behövde.

Istället fick DN bita i det sura äpplet och investera i ett nytt system där en prenumeration i princip kunde köpas med ett klick när läsaren hittade en artikel hen var intresserad av. Något som ledde till att andelen digitala prenumeranter ökade markant.

– Gör man det svårt att vara kund hjälper det inte att man har en bra produkt. Det gäller att fokusera på kundresan och låta kunderna visa vägen, och framförallt att inte låta gamla sanningar i organisationen stå i vägen för kundens upplevelse.

Text: Karin Aase Foto: Sofia Sabel