Varje vecka skickar Ica-butikerna ut mellan fem och sex miljoner oadresserade DR-enheter. Det gör dem störst i Sverige. Det är till och med fler DR-enheter än det finns hushåll, eftersom Ica-butikerna konkurrerar med varandra och skickar till samma hushåll.

Den här mängden direktreklam kräver kunskap och strategi. Med åren har Ica finslipat sina kunskaper för att uppfylla det som är den enskilt viktigaste framgångsfaktorn för ett fysiskt DR: att erbjudandet är relevant.

Kompetensen finns samlad på ICA Reklam, en stor inhousebyrå med 260 medarbetare som servar Ica-butikerna som är samlade i fem olika butiksprofiler: Maxi, Kvantum, Supermarket, Nära och To go, som alla har sin inriktning på kommunikationen. Daniel Åkerhage är chef över gänget som jobbar med konceptet ICA Kvantum.

– ICA Reklam jobbar på tre nivåer: Det finns centrala riktlinjer för alla Ica-butiker att förhålla sig till. Sen har varje profil sin variant av detta. Och i det sista ledet sätter butiken, tillsammans med oss på reklamsidan, sin prägel på kommunikationen. Nyckeln till våra framgångar är att Ica-butikerna ägs av fria handlare som kan göra egna lokala anpassningar, säger han.

LÄS MER: Det här vill 29 procent av svenskarna ha mer av i brevlådan

Den stora utmaningen är att erbjuda rätt vara till rätt person. För att lyckas med det utnyttjar Ica sin kunddatabas.

– För den oadresserade reklamen gäller det att optimera utfallet. Vi testar vad som funkar i olika områden. Märker vi att ett område inte nappar gör butikerna adresserade utskick till de bästa kunderna i området i stället. Så ibland prickskjuter vi även vår ODR.

För att verkligen lyckas med den oadresserade reklamen ska den alltså plocka upp något av de centrala budskapen, komma med erbjudanden som funkar bra lokalt i just den butiken och delas ut i rätt område.

– Vi har också jobbat väldigt mycket med att erbjudandet ska nå hela vägen ut i butiken. Exempelvis ger förstasidan i ett utskick en viss försäljningsökning. Det gör en bra synlighet i butik också. Men det är när vi kombinerar erbjudande och exponering i butiken som vi verkligen lyckas. Då blir ett plus ett lika med tre.

LÄS MER: Lär dig mer om dina kunder, och hur du når fler

För ännu mer kundspecifik marknadsföring är det kunskap om individens köpbeteende som spelar huvudrollen. Är kunden vegetarian kommer hen inte att nappa på billig köttfärs oavsett pris. Därför jobbar Ica med mer skräddarsydda erbjudanden utifrån vad kunderna brukar handla.

– Här är det inte rabatten som är avgörande utan att vi erbjuder rätt vara. I dag grupperar vi kunderna och gör inte erbjudandet helt personaliserat. Det går ut tillsammans med kundtidningen Buffé. Utvecklingen kommer att gå mot ännu mer individanpassat. Vårt CRM-system är redan avancerat och utvecklas hela tiden. Men vi måste vara försiktiga med våra kunders integritet.

Den stora digitala revolutionen när det gäller DM inom dagligvaruhandeln låter, enligt Daniel Åkerhage, vänta på sig. Självklart satsar Ica i dag en hel del på webben, sociala medier och appar.

– Jag tror nog att det tar lite tid innan beteendet ändras fullt ut. Vi jobbar parallellt med det digitala, men än så länge är fysisk direktreklam störst.

Exempel på fördelar med erbjudanden via en app är möjligheten att skicka erbjudanden till kunderna när de befinner sig i eller nära butiken. Platstjänster, i kombination med kunskap om vad kunderna föredrar att handla, kan bli mycket effektivt.

Text: Per Cornell Foto: Jonny Lindh