”Vi förlorade massa kunder”.
Orden kommer från Myron Ullman, ordförande för den amerikanska varuhusgiganten J C Penney.
2015 beslutade han att börja ge ut företagets klassiska katalog igen efter att själv ha lagt ner den åtta år tidigare. Han trodde då att kunderna skulle förflytta sig till nätet. Alla tecken tydde på det.

Men, det visade sig att siffrorna de trodde var försäljning online egentligen var kunder som tog sina köpbeslut via katalogen och sedan gick online för att beställa. Det var i katalogen den faktiska konverteringen och engagemanget för företaget skedde.
J C Penneys resultat har sjunkit sedan 2007.

J C Penney är inte ensamma om att återupptäcka katalogen som kanal. Enligt Direct Marketing Association ökade antalet kataloger i USA till 11,9 miljarder 2013.

DR-monitorn 2017: 20 sidor statistik om hur vi svenskar vill ha vår reklam.

Att katalogen växer igen är inte så konstigt om man läser statistiken. Precis som i USA älskar vi kataloger i Sverige. 49 procent av svenskarna vill gärna ha fler kataloger i sin postlåda, enligt PostNord och Kantar Sifos pinfärska rapport DR-monitorn 2017.

Katalogen är populär och våra undersökningar genom åren visar att den ligger väldigt stabilt.

Resekataloger är populärast, 24 procent vill ha fler sådana. Sedan följer inredning (23 procent), mode (15 procent) och byggvaror (12 procent).

Hela 82 procent sparar dessutom kataloger som intresserar dem tills nästa katalog kommer.

– Katalogen är populär och våra undersökningar genom åren visar att den ligger väldigt stabilt. Dessutom är det en perfekt produkt att starta en kampanj med och sedan bygga vidare på i digitala kanaler, säger Susanne Svensson, Head of Marketing Communication Solutions på PostNord 

Infografik: 8 sanningar om svenska medievanor

Att just kombinera katalogen med digitala kanaler har visat sig vara ett framgångsrikt recept. Inte bara för att J C Penney fick lära sig det den hårda vägen, utan också på grund av att en multikanalskund köper för i snitt 10 procent mer. Siffran kommer från PostNords ”e-barometern årsrapport 2016”.

Eller som den amerikanska modekedjan Nordstroms konstaterar i sin årsrapport 2013 att ”vi har lärt oss att kunder som har en relation med oss i flera kanaler spenderar fyra gånger så mycket som de som inte har det”.

Det har Gudrun Sjödén också lärt sig:

– Katalogen är ett av våra viktigaste sätt att marknadsföra oss på mot befintliga kunder, säger Åsa Hesserud-Persson på klädföretaget Gudrun Sjödén.

Företaget har en inbjudande sajt, är mycket aktivt i sociala medier men ser också att katalogen är ett viktigt verktyg i dess marknadsföring. Den röda tråden är supertydlig – precis som varumärket.

– Vi arbetar med samma uttryck i alla kanaler och arbetar parallellt med katalog, hemsida, Facebook och så vidare, säger Åsa Hesserud-Persson.

Katalogen inspirerar och driver trafik till sajten – och försäljning:

– Om katalogen uteblir blir det ett ramaskri från våra kunder och vi märker det direkt i försäljningen.

Robert Långström

Källor:

The Kurt Salmon review

Harvard Business review ”Why the Print Catalog Is Back in Style”

PostNord och Kantar Sifo, DR-monitorn 2017

PostNord och Kantar Sifo, e-barometern årsrapport 2016

The Wall Street Journal ”J.C. Penney Resurrects Its Catalog”

Printpower.se