Om du jobbar inom print hoppas vi att du inte just hade tagit en stor klunk kaffe när IRM släppte sin rapport Svensk Reklammarknad 2016. Trots att investeringarna totalt sett ökade med rekordhöga 4,8 procent liknade den en dödsruna för några av de tryckta medierna: Gratistidningar: –7,0 procent, dagspress: –10,4, tidskrifter: –13,2, tryckta kataloger: –33,4.

De dystra siffrorna kan framstå som avskräckande. Men vad många glömmer bort i sin vilda galopp bort från trycksvärta, är de möjligheter till synergi och differentiering som print öppnar upp i en alltmer digitaliserad värld.

”Vill du nå ut måste du i dag förstå att du ”slåss” mot alla roliga kattfilmer och mina vänners sociala uppdateringar”

– För att bygga bra kommunikation och effekt krävs att varumärket når sin målgrupp genom många kanaler och på kanalanpassat sätt, säger Christel Hedin, vd på DM-byrån Abakus.

– Kunderna rör sig mellan kanalerna som fiskar i ett akvarium – ett budskap hämtar jag här, ett annat där och ett tredje långt bort där. Det är oerhört svårt att härleda ett agerande till just en kanal. Det finns mängder med exempel på när ett varumärke tror att en kanal är värdelös och plockar bort den. Sedan visar det sig att det påverkar försäljningen i helt annan kanal.

Ladda hem Den perfekta kampanjen här. Guide på 18 sidor – från analys till effekt.

Christel har en enkel tumregel för den som vill maximera effekten av medieköpen: gissa inte.

– Även om du har lång erfarenhet av marknadsföring är det farligt att basera investeringar på något som du tror. Jag anser att man bör testa och få signifikanta svar, innan beslut tas. Vill du nå ut måste du i dag förstå att du ”slåss” mot alla roliga kattfilmer och mina vänners sociala uppdateringar.

– Och analyser bör göras efter relevant fakta. Jag vet inte hur många gånger jag efterlyst kampanjanalyser och fått svar i stil med: ”Målgruppen består av 48 procent kvinnor och 52 procent män.” Vad ska man göra med det svaret? Det ger ingen rekommendation kring hur vi kommer vidare, eller svar på varför något har inträffat.

”De analyserade effekten av 400 brittiska reklamkampanjer under en 14-årsperiod”

Att ta ett första steg mot att bli bättre på att mäta behöver inte vara någon avancerad vetenskap. Börja med att skapa ett lojalitetsprogram, om du inte redan har ett. På så vis ökar du inte bara just lojaliteten – du kan också bygga upp ett kundregister, vilket gör det lättare att mäta hur din målgrupp beter sig och reagerar på olika erbjudanden.

Vill du verkligen krama musten ur din data kan du sedan vända dig till ekonometri – applicera statistiska metoder för att filtrera ekonomisk data. Eftersom ekonometrin sätter empiri i centrum, snarare än antaganden, blir det lättare att fatta informerade beslut om hur du ska allokera dina kampanjmedel.

De två dominerande metoderna inom detta fält är media mix modeling (som mäter investeringar i varje kanal och tar med externa faktorer i beräkningen för att komma fram till den perfekta kanalmixen) samt attribution modeling. Den sistnämnda går ut på att statistiskt belägga vilka faktorer – online eller offline – som leder fram till försäljning och konvertering.

Attribution modeling kan kasta ljus över de ”dolda” aspekter som varit med och bollat fram kunden till köpknappen – aspekter som en traditionell mätning hade missat. På så vis får man en klar bild av synergin mellan exempelvis print- och onlinekanaler.

Hur dramatiskt effektiv denna synergi kan vara blev tydligt när marknadsgurun Peter Field tillsammans med sin kollega Les Binet analyserade effekten av 400 brittiska reklamkampanjer under en 14-årsperiod:

– Alla case som vi tittade på i studien hade varumärkesbyggande inslag, men det vi såg var att de som använde sig av fysisk DR var betydligt mer effektiva när det gällde att omvandla varumärkeskännedom till ökad försäljning, säger Peter Field.

Inte nog med att direktreklam ledde till att försäljningen ökade med cirka 30 procent: på sikt genererade kombinationen en tre gånger så hög ROI.

– Genom att använda DR får du kunden att gå och testa och köpa din produkt mycket snabbare än om du hoppar över kanalen. Det innebär att de som använder DR får fler kunder tidigare, och eftersom de tenderar att återkomma och köpa igen och igen så bidrar det till att kampanjen genererar mer försäljning under längre tid.

”Många av våra kunder ser av naturliga skäl bara sina egna kunder och hur de agerar”

Men för att mäta utfallet av en kampanj krävs det att du har relevanta jämförelser. Och att få en övergripande bild av hur du presterar jämfört med marknaden i stort kan vara svårt att åstadkomma på egen hand. Det menar PostNords Susanne Svensson, Head of Digital Marketing Communication.

– Många av våra kunder ser av naturliga skäl bara sina egna kunder och hur de agerar. De har en begränsad tillgång till datakällor, expertis samt analys- och kampanjhantering.

– De har därför svårigheter att hitta relevanta benchmarks för sina verksamheter och att till exempel uppskatta adresserbar marknad (TAM), kundrekryteringskostnad (CAC), Share of Wallet (SoW – det vill säga hur stor andel av kundernas totala budget företagets produkter och tjänster står för), geografisk potential, marknadsposition och andra relevanta KPI:er.

PostNord genomför egna undersökningar och mätningar för att kartlägga vilka lösningar som funkar bäst för olika medier, branscher och målgrupper. Målsättningen: att visa hur man når ”rätt kund, vid rätt tidpunkt, med rätt budskap, i rätt kanal, med rätt frekvens”.

– De effektanalyser vi erbjuder våra kunder mäter framför allt de marknadskommunikationslösningar som PostNord säljer, och inkluderar effektmätningar av DR-kampanjer, svarsanalyser och transaktionsanalyser med RFM.

PostNords studie DR-monitorn genomförs varje år i samarbete med Kantar Sifo. Även här bekräftas att mediemixen blir mest effektiv om du inte stirrar dig blind på de digitala kanalerna.

Faktum är att svenskarna betraktar postlådan som den bästa kanalen för företag att nå dem. Medan onlinereklam uppfattas som störande vill många rentav ha mer direktreklam. PostNords, Ipsos och Neurons Incs studie Behind the Mind, där testpersonernas reaktioner på reklam registrerades med eye-tracking och hjärnskannrar, stöder också denna tes.

– Kombinationen av digital och fysisk kommunikation är det som ger bäst effekt. För att få en ökad effekt måste den fysiska reklamen nå mottagaren först och sedan följas upp med digitala kanaler. Fysisk kommunikation väcker generellt mer positiva känslor och budskapet uppmärksammas mer. Digital kommunikation skapar mer kognitiv stress, vilket betyder att mottagaren lätt blir överbelastad och kan missa att uppmärksamma viktiga delar av reklamen, säger Susanne Svensson.

Studiens resultat i korthet

Peter Callius, affärsområdeschef media på Kantar Sifo, instämmer:

– Paradoxalt nog så är det de digitala kanalerna, där den teoretiska möjligheten till pricksäkerhet är som störst, som konsumenter anser vara mest påträngande. Det är också där man uppger att man på olika sätt försöker undvika reklamen. Så ur det perspektivet står sig traditionella mediekanaler väl.

Och medan investeringarna i printmedia överlag fortsätter rasa, tycks allt fler få upp ögonen för hur den fysiska direktreklamen blir alltmer träffsäker, datadriven och programmatisk. I dag är DR mycket mer än statiska reklamblad som masskommuniceras. Resultatet? DR-investeringarna har planat, jämfört med det alltmer drastiska raset för dagspressen. Det här är heller ingen isolerad anomali.

– I omvärlden ser vi också att många företag börjar gå tillbaka till att använda fysiska utskick igen. I exempelvis Belgien, USA och i Storbritannien har den nedåtgående trenden för direktreklam planat ut – och i några fall har marknaden till och med börjat växa, säger Susanne Svensson.

Men det kanske tydligaste erkännandet kommer från helt digitala bolag som Google och e-handelsföretag. Att även de använder fysisk direktreklam för att nå sina kunder säger en del om kanalens effektivitet när det gäller att nå fram och öka sin konvertering. Så bli inte förvånad om resten av flocken lyckas bota sin fobi för trycksvärta de närmaste åren.

Text: Alfred Holmgren


Vad är bra resultat?
Här är några benchmarks för fysisk och digital direktreklam.

DR VIA E-POST:

Öppningsgrad: 24,8%

Click-through: 4,2%

Uppsägning av prenumeration: 0,49%

Click-to-open: 11,9%

Uppsägning-till-öppningsgrad: 2,6%


FYSISK DR:

OBS: 57% (ODR) 65% (ADR)                                     

Läs: 30% (ODR) 52% (ADR)                             

Intresse: 22% (ODR) 43% (ADR)                         

Köpintention: 30% (ODR) 40% (ADR)                 

Källor: Sign-up.to, ”The 2017 email marketing Benchmark Report” respektive PostNord.