År 1954 stod smålänningen Olle Blomqvist och hans fru och packade varor i källaren i Borås. Företaget Ellos hade året innan utkommit med sin första postorderkatalog och nu skulle beställningarna ut till kunderna.

I maj 2015 möts den som går in på ellos.se av en snygg kortfilm där artisten Loreen berättar om hur hon inspireras av Marrakech. Ellos postorderkatalog finns inte längre, den ersattes av en ”magalog” i fjol, alltså en kombination av katalog och magasin med mer inspiration och redaktionellt innehåll.

– För tio år sedan var katalogen den viktigaste marknadsföringskanalen för oss. I dag är det annorlunda. Det viktigaste är att vår butik är up and running och ser fräsch ut, och vår butik råkar finnas på webben. Men man ska vara försiktig med att prata om vilken kanal som är viktigast i dag – det är kombinationen av kanaler som är viktig, säger Magnus Axelsson.

Han är ansvarig för ett team på sex personer som jobbar med customer & market intelligence på Ellos. Som alla stora retailföretag jobbar Ellos nuförtiden med en bred mediamix för att nå ut med sina budskap till kunderna.

– Print har historiskt varit förhärskande men i dag är det också webb, mejl och sms. En del av det vi gör i sociala medier kan naturligt också räknas som direktmarknadsföring. Allt som allt är detta en del i vår ambition att bli bäst på CRM inom vår bransch i Norden.

Ellos nätbutik har fått 100 000 fler besökare i veckan under 2014 – och, förstås, många nya kunder. Dessutom är de mitt uppe i ett intensivt pr- och massmedialt arbete för att förändra människors uppfattning av Ellos. Varumärket förskjuts mot ”Nya Ellos”, en modern modeaktör som kombinerar den egna kollektionen med andra aningen hippare varumärken, som Whyred och Dr. Martens.

Magnus tycker att det intressanta i dagens marknadsföringsklimat är att försöka förstå mer om hur kunder uppfattar budskap i olika kanaler. Ellos marknadsföringsförvandling handlar om både innehåll och distribution.

Vad gäller contentdelen: huvudnumret i magalogen är artikelformatet ”Mitt liv, min historia” där kända kvinnor (Loreen, Anine Bing, Helena af Sandeberg) bjuder hem till sig, pratar mode och visar sina favoriter ur Ellos kollektioner. Mitt liv, min historia görs som ett påkostat inslag i magalogen och som filmer i olika längd för webben, uppdelat som kortare inlägg till Ellos sajt med mera. Loreen pratar minst lika mycket om inspiration, och om kärleken till Marocko, som om kärleken till Ellos plagg.

”Kundens eget sökande efter relevans i budskapet gör att den kommer att ta del av budskapet där det passar den bäst”

Med så tydliga ambassadörer i storyn förstår mottagaren av budskapet direkt att det är Ellos som är avsändaren, vare sig hen ser Mitt liv, min historia – content som en bild på en modeblogg, i en Youtube-reklam eller på omslaget till Ellos magalog.

– Effekten blir starkare eftersom vi understödjer magalogens budskap i tv och andra kanaler nu. Kundens eget sökande efter relevans i budskapet gör att den kommer att ta del av budskapet där det passar den bäst. Sedan är det viktigt för oss att få in kunderna i det här arbetet och få höra vad de tycker, men vi har märkt att det måste ske på deras villkor – vi kan inte bestämma hur och när den dialogen sker.

Han nämner kommentarer i sociala medier och på rejtingsajter som ett sätt att få veta hur kunderna upplever sortiment, budskap och marknadsföring.

Ellos drevs under ett halvt sekel med katalogen som bibel: den var det tydliga nav som försäljning och kommunikation kretsade kring. I dag skiftar landskapet som bekant snabbt. Youtube i dag, Periscope i morgon.

– På ytan är det såklart en snabb förändring. Vilka kanaler vi finns i och vårt uttryck förändras. Men grunderna är ändå desamma som när vi skickade postorderkatalog: Vi skapar aktiviteter, vi har en dialog med kunderna och följer upp genom att ta reda på deras erfarenheter av att handla hos oss. Vi har dessutom en fördel i e-handelssammanhang eftersom vi alltid haft en distansrelation med våra kunder. Det ligger i vårt DNA.

Text: Peter Hammarbäck

Det här är Ellos

Grundades: 1947 av Olle Blomqvist och Lars Gustavsson i Borås. Ellos är ett av Nordens största distanshandelsföretag.

Ort: Viared utanför Borås.

Medarbetare: Ca 800.

Ägare: Riskkapitalbolaget Nordic Capital (sedan 2013)

Omsättning: 2,3 miljarder kronor (2013).