Det har sagts förut. Dagens marknad är i ständig rörelse. Kunderna blir kräsnare. Konkurrensen tuffare. Kommunikationsstrategierna fungerar sällan lika bra som tidigare.

Det vet e-handelsföretaget Nordic Feel vars kunder plötsligt slutade svara på kommunikationen. Strategin fungerade inte längre. De tvingades tänka om.
Istället för att gå på gamla erfarenheter och instinkter valde de att ta reda på vad kunden verkligen anser är relevant.

”Det banar väg för helt nya strategier”

Med hjälp av PostNords analysexperter vände de ut och in på all kunddata de hade. Två kundtransaktionsanalyser, lika många Conzoom-klassificeringar, en RFM-analys och en rejäl dos marknadsinsikter senare har skönhetsjätten en tydlig bild av vilka deras kunder är, vad de vill köpa, för hur mycket och när.
De vet även vad som kännetecknar deras mest lönsamma kunder – och vilka platser i landet där det finns fler av dem.

– Nu kan vi sluta ta beslut som kommer från våra egna upplevelser och istället titta på hur kunden uppfattar det vi gör. Det banar väg för helt nya strategier, säger Tobias Mattsson, CMO på Nordic Feel.

Läs mer: Telias fiberhjälte lyckades med det omöjliga

Förra hösten började PostNord titta på hur de kunde öka Nordic Feels kundlönsamhet. Inledningsvis genomfördes en kundtransaktionsanalys i kombination med Conzooms geodemografiska klassificering av Sveriges invånare. Resultatet gav kunskap om kundernas köpvanor och vilken befolkningsklassificering de tillhörde.

Analysen mynnade bland annat ut i en DR-kampanj strax före jul, där olika varianter testades. ADR, med för målgruppen selekterade budskap, skickades till lönsamma befintliga kunder. ODR skickades till områden med samma befolkningskategori som de befintliga kunderna.

”Nu är nästa steg att utveckla ett life cycle-program”

Svarsfrekvensen på ADR-enheten landade på 3,54 procent och målgruppen ökade också sin varukorg. ODR:ets svarsfrekvens landade strax under. En god utgång, men som kunde bli ännu bättre, menar Tobias Mattsson.

– Kampanjerna gav oss tillräckligt för att motivera oss att jobba vidare med det här. Vi såg att det går att skapa väldigt specifik data med en hög träffsäkerhet, säger han.

Läs mer: ”Vi kan bidra till att öka kundlönsamheten med cirka 20 procent”

Kampanjerna följdes upp med nya analyser. Denna gång med en ny omgång av kundtransaktionsanalys och conzoom-klassificering. För att komma ännu närmare kunden kompletterade man med nya hypoteser och lade till fler RFM-analyser. Resultatet: en tydlig bild av hur kundernas kundresa ser ut tillsammans med Nordic Feel, från prospect till guldkund, och var i resan kunden befinner sig.

– Nu är nästa steg att utveckla ett life cycle-program, det vill säga vilka som kommer in var och hur de ska de kommuniceras till och när.

Med en tydlig segmentering och kunskapen om vad som triggar dem kan Tobias Mattson och hans kollegor välja vilka kunder som ska erbjudas vad i e-postutskicken, vilka som ska följas upp med sms, vilka som ska få fysisk DR, vilka som ska tilltalas hur, och… ja, ni förstår.

Effekten märks redan. När de första e-postutskicken med selekterade budskap till de olika kundgrupperna gick ut innan sommaren, ökade försäljningen kopplat till utskicket med 13 procent. Ökningen syntes framförallt hos guldkunderna.

– Vi har bara några få utskick att gå på och vi är ännu i version 1.0 av vårt kommunikationsprogram så vi har fortfarande mycket att göra. Det kommer att bli intressant att se i kommande Conzoom-analyser hur kundernas grupperingar förändras i förhållande till våra aktiviteter, säger Tobias Mattsson.

Lika intressant blir att se hur Nordic Feels aktiviteter förändras i förhållande till kunden.

Text: Peter Johansson Foto: Samir Soudah

Kampanjfakta
Medieval: Fysisk DR och e-post
Målgrupp: Guldkunder samt icke-kunder
Resultat: De riktade DR:en gav en svarsfrekvens på 3,54 procent. Försäljningen kopplad till e-postutskicket ökade med 13 procent jämfört med tidigare utskick.