Det här är del 1 i en artikelserie om framtidens konsumenter – Din nya vd. Kommande veckor publiceras två artiklar till i ämnet. I dag: Analys. Del 2: Kommunikation. Del 3: Kundinsikt. Artiklarna har också publicerats i DM-magasinet.

Det är London Fashion Week vårvintern 2015 och brittiska modekedjan Top Shop har bestämt sig för att utnyttja eventet till max. Inte så att de har möjlighet att bjuda in sina kunder, långt därifrån, även om många av dem skulle ge sin högra hand för en biljett. I stället hyr de in sex storbildsskärmar som placeras max tio minuters promenad bort till  kedjans största butiker.

Och allteftersom de stora modehusen skickar ut sina modeller på catwalken börjar Top Shops personal att twittra vad de ser. På storbildsskärmarna börjar moln av hashtaggar att visas, kombinerat med olika förslag på hur du kan kombinera Top Shops egna plagg för att få precis rätt look. Den kund som sedan retweetar Top Shop med en specifik hashtagg får tillbaka ett förslag på en outfit ur den kategorin och ett tips om var närmaste butik finns. Och självklart står butikspersonalen redo att plocka fram just den kombinationen.

– Vi vill gärna tro att det här sättet att koppla ihop företagets alla kanaler till en är något vi kanske måste göra i framtiden, konstaterar Kate Ancketill, brittisk trendguru inom detaljhandel och grundare och vd på GDR Creative Intelligence.

– Men det här måste göras nu för framtidens konsumenter är redan här. De vet vad de vill ha, när de vill ha det och de förväntar sig att alla företagets kanaler har samma information och kan svara på deras önskemål. Deras livsstil har utvecklats, nu måste företagen följa med.

dmsajt_lenapierre_portratt

Lena Pierre.

En av grunderna för att klara den utmaningen är att titta på kundinsikt och marknadsinformation med nya ögon.

– Dagens kunder vet att du samlar in information om hur de lever och förväntar sig att du använder den här informationen för att ge dem ett personligt bemötande, förklarar kundrelationskonsulten Lena Pierre, grundare av Infogreat.

– Dessutom ser de företaget som en enda enhet och förväntar sig därför att alla de pratar med där ska ha tillgång till samma information.

Att kundtjänst inte vet vad de har handlat i webbshoppen eller att butiken inte skulle kunna ta emot returen när de har handlat online blir för kunderna helt absurt.

– Det är lätt att fastna i interna konflikter på företagen, att argumentera över om webbutiken tar kunder från den fysiska och vice versa, men vi måste tänka om. Framför allt måste vi se till att omvärdera kundinformation från något som bara rör marknad till något som är centralt för hela bolaget, säger Lena Pierre.

För om alla delar av företaget ska kunna ge kunden ett personligt bemötande måste alla också bidra med och ha tillgång till information om kunden. Och för att göra det krävs det att företaget arbetar mer tvärfunktionellt.

– Man måste riva murarna mellan it och affärsverksamheten. Det är först när man tillsammans börjar prata om hur man vill möta kunderna och vilken data, information och kompetens som olika funktioner behöver som företaget kan ge kunderna ett personligt bemötande.

Frågan är bara hur man gör det? Enligt Lena Pierre är det allra bästa att börja gräva där du står, men att involvera fler än marknadsmänniskorna i grävarbetet.

– Företag är duktiga på att samla in information om kunderna, men har ibland problem med att avgöra vilken information som är betydelsefull för verksamheten. It-avdelningarna har tillgång till mängder av viktig kunddata men om inte affärsverksamheten talar om vad man behöver veta har it ingen aning om hur denna data kan komma till nytta.

Företag behöver helt enkelt kunna beskriva sitt behov av kundinformation och analys som en del av företagets strategi. Och lyckas man med det här har man alla möjligheter att slå konkurrenterna på fingrarna.

– När hela företaget vet mer om kunderna har man också en större möjlighet att skapa värden som underlättar deras liv. De har så många valmöjligheter i dag att de inte hinner med, och genom personalisering kan vi hjälpa dem att välja, spara deras tid och vinna deras lojalitet. Men då måste vi jobba tillsammans, inte varje silo för sig.

Text: Karin Aase