Du ser en baby, men babyn ser inte dig. Dess blick skyms av ett tjockt moln färger, skiftande från neongrönt till radioaktivt orange.

Intill babyn svävar en textspalt. Den har bara duttats med ett fåtal ljusa fläckar, som grön mässling.

På en annan bild är babyn i stället vänd mot textspalten. En brandgul kaskad slungas högerut, i dess blickriktning – och spacklar hela texten med en myriad av glödande färger.

Du känner antagligen igen dessa ”heat maps”, som James Breeze publicerade så tidigt som 2009. Hans poäng var inte att man i teorin kan försöka leda mottagarens blick i riktning mot budskapet man vill få fram, det går också att bevisa i praktiken. Breeze tillämpade teorin att människoansikten i allmänhet är som magneter för vår uppmärksamhet.

Och det allra mest magnetiska? Ett babyansikte.

Utifrån detta demonstrerade hans experiment hur en baby som bara är fotad rakt framifrån mest distraherar oss från texten och logotypen intill. Men om babyn är vänd mot reklambudskapet smittar dess magnetiska effekt i stället av sig på det.
Det som var anmärkningsvärt är kanske inte kontentan i sig, utan hur Breeze kom fram till den. Han hade nämligen utnyttjat eyetracking-teknik för att skapa sina heat maps. Ett hastigt ögonkast från en försöksperson resulterade i en utspädd grön färgfläck medan glödande rött signalerade intensiv uppmärksamhet.

”Det är sällan en god idé att fråga människor hur de reagerar på reklam”

Tycker du att det var en gammal studie? Ingen fara, våra hjärnor har fortfarande en 40 000 år gammal årsmodell, så även om vi i marknadsföringsbranschen gärna vill tro att allting förändras är det inte riktigt så. Med detta experiment var James Breeze tidigt ute med att stryka en opålitlig källa som många fortfarande förlitade sig på – nämligen mottagarens egen mun

– Det är sällan en god idé att fråga människor hur de reagerar på reklam. Förmodligen vet de inte själva svaret, men är ändå villiga att formulera ett, säger Magnus Widgren, vd och koncernchef på House of Friends.

– Detta svar är en spegelbild av vad de tror om sig själva. Och hur är det egentligen med den generella självinsikten? Kan du ens säga att du har dålig självinsikt – eller är det ett tecken på att du faktiskt har god sådan?

Det är tack vare drivkraftsanalyser och neuroscience-studier som vi kan få fram verkliga svar, menar Magnus Widgren. 

– Och om detta verkliga svar är irrationellt eller svårformulerat kan du vara säker på att det förmodligen inte dykt upp som ett resultat i dina tidigare enkäter. Hjärna och hjärta är i konstant konflikt med varandra – och vi som jobbar med kommunikation blir alltmer intresserade av vilka mekanismer vi kan använda för att trycka på rätt knapp vid rätt tillfälle.

”Neuroscience hjälper oss att förstå vad som händer i våra hjärnor när reklammakarna får leka fritt”

Thomas Z Ramsøy, vd för Neurons Inc som ägnar sig åt applicerad neuroscience, beskriver forskningsfältet som en ”pandoras ask” av nya insikter och möjligheter.

– Det finns en dold nivå som traditionella researchmetoder inte kan närma sig. Neuromarketing låter oss inte bara se vad folk uppmärksammar respektive missar, utan även hur de reagerar, nästan ner till millisekunden. Det här är reaktioner som är omöjliga för medvetandet att registrera, men som är extremt användbara, säger Ramsøy.

När Neurons Inc, Apsis och PostNord genomförde studien Behind the Mind fick deltagarna först svara på en enkät om sina medievanor. När testet, där reaktionerna på budskap från välbekanta svenska varumärken mättes med eyetracking och hjärnskanners, visade det sig att kunderna kände sig själva sämre än de påstått. Exempelvis gav fysisk reklam ett starkare gensvar än digital – trots att raka motsatsen hade påståtts i enkätsvaren.

– Neuroscience hjälper oss att förstå vad som händer i våra hjärnor när reklammakarna får leka fritt, säger Magnus Widgren.

– I den senaste studien från PostNord (Behind the Mind 2, reds anm) lyckades vi fem i tolv smyga in lite tester för att se om vi genom olika retoriska justeringar kunde ändra folks attityder till informationen de hade framför sig. Resultatet blev uppenbart – och en hint om att det vi skapar förmodligen har mycket mer omfattande påverkan än vad vi kanske från början avsett. Vi skapar reklam för att uppnå syften som ökad kännedom, gillande, konvertering eller ökad vilja att rekommendera en produkt, tjänst eller företag för andra.

Men effekten av reklam stannar sällan där, menar Magnus.

– Reklamen förändrar även mottagarens inställning i andra ämnen som av en slump råkade hamna i skottlinjen för vår retorik. När din attityd till ett visst ämne justeras, upp eller ned, kan du vara säker på att du med stor sannolikhet är mentalt smittad och ditt agerande i närliggande sammanhang påverkas.

– Låter det krångligt? Oroa dig inte. Det är egentligen lika enkelt som självklart samt dessutom viktigt att tänka på, om du vill förstå i vilket skede dina kunder är som mest påverkbara för din kommunikation.

”Köp det här så blir det mysigare, säger vi, men det är svårt att se till att det blir så”

Men att zooma sig ända in i mottagarens hjärna är både resurskrävande – och långt ifrån heltäckande. Kunderna tar inte emot reklambudskapen i ett vakuum, eller ens i ett prydligt inrett vardagsrum, som agerade kuliss i Behind the Mind-studierna. Lika mycket som ögonblickliga, instinktiva reaktioner handlar det om huruvida det erbjudande man har framför sig kan fasas in i det större livspusslet.
Här handlar det i stället om att bygga upp vanor än att få en person att kasta sig över ett visst erbjudande. Och har man det som målbild finns det tre aspekter att ha i åtanke: triggern, rutinen – och belöningen.

– Ofta fokuserar vi för mycket på antecendenten (triggern), det som kommer innan, eftersom det är lättare. ”Köp det här så blir det mysigare”, säger vi, men det är svårt att se till att det blir så, menar Niklas Laninge, psykolog som skrivit boken Beteendedesign.

Nyckeln till att skapa nya vanor, menar Laninge, är i stället belöningen. Han nämner American Express ”Sync with Twitter” som ett bra exempel, där du synkar ditt kort med Twitter. Om du sedan tweetar en hashtag från något företag får du direkt svar från Amex med ett produkterbjudande eller en rabatt.

– Vill du försöka bli del av en vana eller skapa en ny måste du testa hypoteser och bygga din teori nedifrån och upp. Vad händer om vi kombinerar chips med tv-programmet Idol? Eller funkar det kanske bättre med tacos? Tänk i experiment och testa på din kunddatabas, säger Niklas Laninge.

”Här upplever jag att många marknadsförare gör fel”

Niklas Laninge ger dock inte mycket för de som anser neuromarketing vara en universalkur mot alla oklarheter kring kundbeteende. Som ett varnande exempel lyfter han fram nya rön som helt gick emot vad många – inklusive flera av världens största företag – tagit för sanningar.

– Förra året publicerades spännande och gedigen forskning som i princip vände upp och ner på allt vi har trott om känslor, exempelvis att det skulle finnas sju grundkänslor som är universella och att sagda känslor uttrycks med ett unikt ansiktsuttryck. Det verkar som att Apple och andra teknikjättar har tänkt snett när de hävdar att deras nya mobilkameror kan avläsa användarens känslor. Som så ofta var inte verkligheten så enkel.

I stället manar Laninge till något mer försiktiga förväntningar på allt som har med neuroscience att göra.

– Det man kan säga utifrån ett beteendedesignperspektiv är att det finns omständigheter då vi är mer benägna att utföra ett visst beteende. I regel pratar man om det som så att kunden ifråga är motiverad och har lätt för att utföra det önskade beteendet. Här upplever jag att många marknadsförare gör fel i det att de för det första inte har stenkoll på exakt vilket specifikt beteende de vill att kunden ska utföra och för det andra skjuter för brett i stället för att göra det vettiga och fokusera på de som både har motivation och förmåga att utföra ett visst beteende.

Enligt Magnus Widgren handlar framgång om att förbereda mottagaren för vad man vill förmedla.

– Din pitch börjar redan innan hen nås av dina argument. Ta till exempel kaffekoppens magiska kraft i möten mellan människor. Tydligen är det numera bevisat att blotta närvaron av en varm kopp kaffe i handen får personen i fråga att känna sig mer samarbetsvillig och generös. Eller om du vill få någon att prova något nytt kan du innan dina argument föra ett samtal kring hur härligt det är att vara nyfiken, äventyrlig och upptäckande.

– Ett kanske mer relevant exempel är att du vill presentera en offert som du miss- tänker är dyrare än din kund förväntar sig. Varför då inte först prata om alla miljoner du egentligen skulle vilja lägga på projektet, men som du naturligtvis insett inte kan vara rimligt i sammanhanget?

Vill du påverka ett beteende så måste du alltså ha koll på vilka som har lätt att utföra beteendet”

Niklas Laninge menar att man bör fokusera sina insatser på de områden där de garanterat – inte bara teoretiskt – gör nytta. Han rekommenderar att börja i mer modest skala, med mer konkreta mål, om man vill få kunden på ett undermedvetet plan.

– Budskap som motiverar de omotiverade, eller förenklar för de som har svårt att utföra ett beteende, kommer att gå hem. Tänk till exempel hur motiverande det kan vara att se att ett unikt erbjudande löper ut om 24 timmar. Eller hur många som gått över till näthandel sedan Klarna och Mobilt Bank-ID förenklat betalning avsevärt.

– Vill du påverka ett beteende så måste du alltså ha koll på vilka som har lätt att utföra beteendet och är motiverade att göra det. När du har koll på detta behöver du bara veta när och hur du kan nå dem.

Denna sorts allmänmänskliga sanningar om vårt beteende och våra impulser är enligt Laninge ett bättre underlag än att försöka förstå sin kund ända ned på individnivå.

– Det här med den klassiska kundgruppen och att vissa är si och andra är så, stämmer inte överens med rådande forskning. Ta till exempel Cambridge Analytica-skandalen – det var absolut en skandal, men jag ställer mig tveksam till hur mycket lättare det är att övertyga någon bara för att man vet vilken personlighetsprofil denne har.

”Pris och utbud är fortfarande viktigt, men i dag blir bekvämlighetsaspekten bara viktigare och viktigare”

Vill man förstå sin målgrupp räcker det inte att skiva upp dem i specifika lager. Enligt Carin Blom, e-handelsexpert och ansvarig för PostNords undersökningar E-barometern och E-handeln i Norden, finns det även ett stort värde i att studera strömningar på makronivå – åtminstone för den som kan sålla och tolka all data som forsar igenom systemen. Och hon ser tydligt att när vi beställer en produkt online i dag köper vi inte bara en nyttig eller rolig vara – vi köper oss också tid och bekvämlighet.

– Pris och utbud är fortfarande viktigt, men i dag blir bekvämlighetsaspekten bara viktigare och viktigare. Tid är en bristvara för många och e-handeln i dag blir en möjlighet att kunna köpa oss lite mer tid till annat: ta en löprunda i skogen, leka med våra barn i stället för att gå i butiker och handla.

– Kvalitet är lite svårt, skulle jag vilja säga, för det ligger så mycket i den benämningen. Ser vi till ekologiska produkter, hållbarhet och så vidare så vill vi gärna vara mer medvetna än vad vi i slutändan är – med andra ord säger vi en sak, men när vi väl står vid hyllan så går vi ändå efter pris. Otympliga varor vill vi gärna ha hemlevererade direkt så där blir bekvämligheten viktigare.

Ekvationen kompliceras av att dessa kunder förväntar sig information och personliga erbjudanden som kurerats på förhand – tänk Spotifys automatiska, läskigt träffsäkra spellistor. Men det får aldrig bli för personligt.

– Man vill ha relevant information och produkter som passar just en själv som person. Även här spelar både tidsaspekten in och mängden information i dag. Vi vill gärna få information sållad åt oss innan och som säger åt oss vad vi behöver – utan att för den delen inkräkta på vår integritet. Retail curation har exempelvis aldrig varit viktigare än nu – alltså att förenkla köpet eller vardagen för kunderna.

”Nästan all reklam påverkar oavsett om vi vill erkänna det eller ej. Förmodligen påverkar den även mer än du tror”

Men inte ens all denna data Carin Blom och hennes medarbetare sovrat igenom ger några helt enkla svar på hur man garanterat når rätt målgrupp med rätt budskap i rätt ögonblick.

– Tyvärr finns det sannolikt inga enkla knep för detta. Det gäller att lära känna sina kunder och ha koll på sin kunddata. Det gäller att kartlägga kundresorna för att på så sätt lära sig mer om kunderna, och bli mer relevant. Man kan inte längre gå utifrån ålder och kön som tidigare, utan måste förstå varje enskild kund.

Det finns system som förenklar arbetet med automatisering och kundinsikter (läs om detta i Den Perfekta Målgruppen), men det gäller att ha koll på hur konsumenterna beter sig i respektive kanal och ge rätt information vid rätt tillfälle.

Allt detta låter som mycket information att ta in på en gång. Magnus Widgren manar dock återigen till ro.

– Även om hjärnan är komplex – och dessutom i ständig förhandling med hjärtat – är kontentan enkel. Nästan all reklam påverkar oavsett om vi vill erkänna det eller ej. Förmodligen påverkar den även mer än du tror. Och ju större insikt du har kring hur din retorik faktiskt sätter spår, desto effektivare kan du bygga din kommunikation. Så våga testa. Mäta. Optimera. Och testa igen.

– När du sedan vet i stället för gissar kan du automatisera hela kalaset, luta dig tillbaka och njuta av det självspelande pianot.  

Text: Alfred Holmgren