– Jakten på relevans är det alla företag brottas med i dag. Att du som konsument ens ska orka lyssna på mig, säger Lena Pierre, partner på Re:, ett konsultföretag som hjälpt några av Sveriges största företag att utveckla kundrelationer genom digitalisering.

Vi sitter runt ett soffbord tillsammans med Lena Pierres kollegor Hannes Bünger och Per Willebrand på företagets kontor i en ombyggd butik på Sturegatan på Östermalm i Stockholm.
Det ligger viss symbolik i lokalvalet: marknadsplatsen har förändrats.

”Som kunder är vi medvetna om hur mycket företagen vet om oss”

– Att företag i dag måste arbeta med digitalisering och kundcentrering beror på att de inte längre kan skicka på mig som kund mer information. Det stör oss när företag försöker sälja på oss saker vi inte vill ha. Därför behöver företag verktyg för att identifiera vem som är mottaglig för ett visst budskap, och när.

– Ribban höjs hela tiden. Som kunder är vi medvetna om hur mycket företagen vet om oss. Vi förväntar oss att de ska använda det för att hjälpa oss i vardagen, säger Per Willebrand.

Quiz: Vad kan du om modern CRM?

Hannes Bünger fyller i:

– När jag som kund lämnar ifrån mig data, genom att exempelvis dra mitt kundkort i en butik, tycker jag att jag har gjort min del. ”Jag har delat data med dig för att du ska ge mig relevanta erbjudanden.”

– Om butiken där jag alltid köper kaffe gång på gång skickar erbjudanden om kaffe jag absolut inte vill ha, blir det ett glapp i förtroendet. ”Ni vet vad jag dricker. Sluta tjata om det där andra märket.”

Kommunikationen har blivit en del av varan. Du säljer inte längre bara en tjänst eller en produkt. Din marknadsföring måste tillföra kunden värde. En enkel, ren produkt kan kunden ofta byta ut mot en likvärdig vara.

”Nu måste vi bli lika innovativa när det gäller att utveckla kundupplevelsen”

Men adderar du ett antal tjänster som personaliseras, bygger du på en nivå som är svårare att kopiera. Nyckeln är att sluta försöka maximera försäljningen av specifika produkter och i stället maximera värdet av din kundstock genom att utveckla kommunikationen med kunden.

– Vi är vana vid att lägga stora resurser på produktutveckling. Nu måste vi bli lika innovativa när det gäller att utveckla kundupplevelsen, säger Lena Pierre.

Läs mer: ”Det är vi företag som måste lösa det”, säger H&M.

Lina Forsström är CRM-chef på PostNord. Hon anser att många företag fortfarande lägger för stort fokus på att jaga nya kunder, jämfört med att faktiskt ta hand om och utveckla relationen till de kunder de redan har.

I dag hjälper PostNord allt fler företag att analysera kunddata för att fördjupa kundrelationen. Att exempelvis identifiera var i kundcykeln en individ befinner sig, så att rätt kommunikation går ut vid rätt tillfälle. Och inte minst, att välja kanalmix.

”Olika budskap når olika kunder i olika kanaler”

– Olika budskap når olika kunder i olika kanaler. Det har vi stor kunskap om på PostNord. Vi vet vilka som är mest benägna att öppna och agera på ett digitalt DR-utskick och vilka som uppskattar ett fysiskt. Vi vet också att en kombination av digitala och fysiska kanaler ofta ger högre effekt, säger Lina Forsström.

Per Willebrand på Re: – Sluta berätta om din produkt, och hur bra den är, och ta istället reda på vilka dina kunder är, vad de behöver och när? Alla dina kunder har inte samma behov och intressen. De befinner sig i olika skeden i kundcykeln.

– För att kunna skapa värde för varje kund och inte störa i onödan, måste du ha koll på det.

Här är det lätt att det uppstår intressekonflikter. Produktansvarig för en viss vara, som äntligen har fått sin slot i kampanjkalendern, vill givetvis att budskapet ska nå så många som möjligt. Det vill säga att det ska gå ut till alla.

– Men genom att analysera sin kundbas kan företag med ganska stor sannolikhet veta att det exempelvis bara är 40 procent som är intresserade av produkterna i kampanjen. Resten kommer att uppfatta utskicket som spam, säger Hannes Bünger.

”Men i praktiken innebär det att du har skickat ut spam till 99 procent av dina kunder”

Lena Pierre fortsätter:

– 40 procent är en hög siffra. Konverteringsgraden på e-post ligger i dag inte sällan på någon procent. Det kanske räcker för att nå målet för antalet sålda produkter för den specifika kampanjen.

– Men i praktiken innebär det att du har skickat ut spam till 99 procent av dina kunder. Spam är som att jag tar en påse sopor, sätter på en lapp ”Mvh Lena”, stoppar i din brevlåda och tänker att det är fint att vi bygger en relation.

Per Willebrand: – Håll koll på hur många som opt-out:ar i samband med specifika utskick. Det är ofta en tankeställare. Var går gränsen för att ett utskick är värt det?

Det är stort fokus på att mäta och att samla data. Men all kommunikation är inte lika lätt att följa:

– Det finns en risk att man väljer bort kanaler som är svåra att mäta och följa upp, eftersom de inte automatiskt genererar viktiga kunddata. Jag tror att det är en farlig väg, säger Lena Pierre och fortsätter:

– Dagligvaruhandeln är till exempel duktiga på att analysera transaktionsdata. De vet däremot nästan inget om vilka produkter kunderna tittar på i butiken, men ställer tillbaka på hyllan igen. Det gör inte butikerna mindre viktiga. Print och tv är svårare att mäta än onlinekanaler, men de går att mäta. Och vi vet att de fortfarande skapar närvaro hos kunden.

”Börja med de lätta bitarna, att exempelvis personalisera kundupplevelsen på webben”

Så vad gör du? I grunden handlar det om att skifta från produkt- till kundcentrerade affärsstrategier. Tillväxt kan skapas genom att tillfredsställa kundernas behov via individanpassad kommunikation, varor och tjänster.

Det är en utmanande förändring. Både rent tekniskt och kulturellt.

– Börja med de lätta bitarna, att exempelvis personalisera kundupplevelsen på webben. Men gör samtidigt en plan som sträcker sig över flera år, så att alla de investeringar du gör och alla beslut du fattar tar dig närmare målet, säger Hannes Bünger.

Du kanske säljer mycket i butik, men bygger ändå en app. Inte för att du tror att du kommer att sälja via appen, men för att skapa en närvaro hos kunden. Och, inte minst, för att den samlar in data om kunden.

Rent tekniskt: Vad behöver man för lyckas?

– Du behöver skapa enkel access till strukturerad data. Företag har ofta mycket av den data de behöver, men den ligger utspridd i öar. I ett system finns data från webben. I andra transaktionsdata. Det gör att man inte har en vy över kunden. Den datan måste samlas, säger Hannes Bünger.

– Sedan behöver du systemstöd för att kommunicera med dina kunder, koordinerat över de kanaler ditt företag använder.

”Alla dina antaganden om din målgrupp kommer inte att vara rätt vid första försöket”

Per Willebrand: – Många företag överskattar hur många kunder de har på grund av dubbletter. Det kan ge en så skev bild av kunderna att det påverkar affärsavgörande beslut.

Om kunden exempelvis beter sig olika när den handlar på nätet och i butik, tror många företag att de har två kunder med två olika beteenden, i stället för en kund vars beteende skiljer sig åt i olika kontexter.

Kundresan är i dag komplex. Den rör sig ofta över flera kanaler. Du behöver ständigt ifrågasätta det du tror att du vet. Alla dina antaganden om din målgrupp kommer inte att vara rätt vid första försöket. Gör tester. Använd kontrollgrupper.

– Och missa inte att ta vara på framgångar. Skapa success cases för att visa att ni är på rätt väg och säkra budget internt för nästa steg, säger Hannes Bünger.

Text: Marie-Louise Olsen Foto: Oskar Omne