i lever i en ny guldålder för marknadsföring.
Det är åtminstone vad många marknadsförare vill få dig att tro.
”Big data”, ”programmatic advertising” och avancerade algoritmer låter dig numera följa målgruppens minsta rörelse med kikarsikte. Digitala verktyg gör det möjligt att omedelbart se exakt hur bra en given kampanj presterar.

Och kundkännedomen har blivit så finkornig att det är enklare än någonsin att nå ut med rätt budskap till rätt person vid rätt tillfälle.

I teorin låter det som himmelriket för en marknadsförare. I praktiken har dock konsekvenserna blivit betydligt snöpligare än vad alla dataevangelister förutspått.

Den datadrivna marknadsföringen har nämligen inte bara positiva effekter vare sig för avsändarna eller mottagarna. Inte nog med att ”rätt budskap till rätt person vid rätt tillfälle” ofta översatts till ”extremt personaliserade budskap i personens Facebookflöde precis hela tiden”. Siffror visar även att vi blir alltmer kortsiktiga i våra mål, vilket ger goda utfall så länge man inte tänker längre än näsan räcker.
Sedan 2006 har antalet kampanjer som löper mindre än 6 månader ökat med 30 procent. Lägg till det att den genomsnittliga anställningstiden för en marknadschef på ett företag i England är 18 månader, enligt Marketing Society.

”Det här är ett stort problem”

Den digitala eran har gjort det lätt att förblindas av omedelbara utfall och maxad ROMI. Att jaga de snabba kickarna, med riktade annonser till kunder som redan är mitt i målgruppen, i stället för att nå ut brett på längre sikt.

Forskaren Les Binet, som med sin kollega Peter Field står bakom rapporten Media in Focus – Marketing effectiveness in the digital era, ser utvecklingen som djupt oroväckande.
– De senaste 20 åren har onlinemarknadsföring mestadels handlat om direktrespons och utvärderats på samma sätt. Därmed har marknadsförare som gjort sig en karriär i den digitala världen blivit väldigt bekväma med kortvariga, direkta approacher till försäljning – men sämre på långsiktigt varumärkesbyggande.

Les Binet menar att vissa marknadsförare rentav är fientligt inställda till varumärkesbyggande. Och i takt med att dessa personer stigit i graderna har hela branschens tidsperspektiv bara blivit kortare och kortare.

– Det här är ett stort problem. Vår forskning säger oss att företag behöver långsiktigt varumärkesbyggande för att driva tillväxt och vinst. Kortsiktig försäljning räcker inte.

En mix av allt

Mats Rönne, Senior Strategist på Pyramid Communication och tidigare ordförande i Sveriges Annonsörer, delar Les Binets oro:
– Det är lättare att mäta – och se skillnader i utfall – för kortsiktiga aktivitets- eller konverteringsfokuserade insatser. Det gör att vi gärna följer minsta motståndets lag och prioriterar saker som syns och märks inom en kort tidsrymd.

Den massiva mängden data och digitala verktyg som i dag finns att tillgå, gör det också frestande att förlita sig på väldigt snävt riktade budskap – på bekostnad av de där bredare, varumärkesbyggande kampanjerna.

”Det finns ett inbyggt sociologiskt och psykologiskt värde i breda budskap.”

– Så är det absolut. Det finns dessutom en hel del studier som visar att bredare budskap är effektivare än smala, av flera skäl, konstaterar Mats Rönne.

– Dels är smala budskap svåra att vara träffsäker med, eftersom även om vi tror att vi har gjort ett bra urval är risken stor att vi missat något i analysen. Dels finns det ett inbyggt sociologiskt och psykologiskt värde i breda budskap.

Mats lyfter fram Ikea som ett företag som långsiktigt lyckats bygga sitt varumärke med en smart kanalmix vilken också aktiverar kortsiktig försäljning.
– Hela tiden berättar man om grundtanken bakom affärsidén, samtidigt som man inspirerar med katalogen och temakampanjer, och dessutom gör klassisk säljaktivering för att driva trafik till både varuhus och webb.

Kanalernas allkonstnär

En hörnsten i denna kanalmix är direktreklamen, inte minst i form av den ikoniska Ikea-katalogen.
Thomas Klamell, Chef Physical MarCom, Analysis & Insight på PostNord, påpekar att även företag som Ica, InkClub och Viking Line med stor framgång utnyttjat fysiska utskick för att skära igenom det digitala mediebruset. Trots att DR traditionellt betraktas som kortsiktigt säljaktiverande visar dessa företag hur kanalen också kan bygga ett varumärke, förutsatt att den används på ett genomtänkt sätt.

Ett exempel är att använda utskicken för att kommunicera att man breddat sitt sortiment bortom vad kunderna redan förknippar företaget med, och aktivt söker efter i onlinebutiken.
– Dessa företag visar hur man kan jobba effektivt med analys och målgruppsurval för att optimera effekten. DR är här en del i en ganska bred mediemix, som tillsammans ger goda effekter för avsändaren, både vad gäller att driva försäljning och bygga varumärke.

Mats Rönne beskriver fysisk DR som en kanalernas ”allkonstnär” – som ger avsändaren stor flexibilitet när det gäller både budskap och utformning.
– Mycket DR till hushållen handlar om erbjudanden och utbudsreklam, men det finns enorma möjligheter att berätta mer ingående och beröra mottagaren. Magasin och kundtidningar är ett exempel på detta, vilka naturligtvis både kan distribueras adresserat och oadresserat beroende på innehåll och målgrupp.

”Alla är uppspelta över big data – men jag tycker det är ganska farligt, eftersom big data nästan uteslutande betyder kortsiktig data”

Även Les Binet menar att bilden av DR som en strikt kortsiktig, säljdrivande kanal inte riktigt stämmer längre.
– Jag tror att DR håller på att hitta en ny nisch nu. Det är något med pappret som de digitala kanalerna saknar – en taktil kvalitet och varaktighet som ett mejl eller sms saknar.

– Många framgångsrika onlinebutiker skickar fortfarande ut en hel del fysisk post – eftersom de vet att det funkar. Om folk är intresserade av din produkt eller tjänst kommer de ofta behålla dina utskick tills de behöver dem. Kanske kommer de till och med sätta upp dem på anslagstavlan i köket, så att de fungerar som små affischer i hemmet.

Long Data är framtiden

Det kan hända att själva köpen ändå genomförs online, men det är fysiska utskick som stimulerat dem till att börja med, påpekar Les Binet.
– Och om du investerar i högkvalitativa utskick som utnyttjar mediets sensoriska kvaliteter kan det bidra till varumärkesbyggandet också.

Jämfört med digitala plattformars ”hyper-targeting” erbjuder PostNords DR-utskick även en medelväg till god kundinsikt, bland annat i form av datadriven målgruppsegmentering via Conzoom, samt möjligheten att para ihop onlinedata med fysisk demografi. Det här kommer väl till pass eftersom DR både kan riktas brett och smalt, menar Thomas Klamell.

– En stor fördel med brevlådan som kommunikationskanal är att den är så skalbar. Brevlådan är ett säkert sätt att nå ut brett eller riktat, beroende på vilken effekt man söker.

– Man kan säga att DR är ett ”icke avbrytande” media, det vill säga man tar sig an den reklam man fått vid ett tillfälle man själv väljer, och kan då ägna mer tid åt ett erbjudande man tycker är intressant och mindre åt ett som den här gången inte kändes aktuellt. Avsändaren kan ha olika budskap i kampanjen beroende på om man kommunicerar med en befintlig kund eller vill locka nya.

Les Binet – vars forskning visar att det är lönsammare att nå ut brett till så många nya kunder som möjligt – lämnar oss med en sista varning till den som ändå förförs lite för mycket av möjligheten till extremt riktade insatser:
– Alla är uppspelta över big data – men jag tycker det är ganska farligt, eftersom big data nästan uteslutande betyder kortsiktig data. Och vår forskning visar att kortsiktiga måttstockar inte kan förutspå långsiktig framgång – de är dåliga på att vägleda oss till maximal tillväxt och profit.

– Vad vi i stället behöver om vi ska hitta rätt väg framåt är long data.

TEXT: Alfred Holmgren.