De är ett digitalt företag sedan födseln, trots det går en stor volym av deras budskap till kunderna via fysisk direktreklam. I mars vann de specialpriset Gyllene Lådan på Guldnyckeln för sitt effektiva och systematiska bruk av brevlådan som kanal.

– Självklart har vi ett digitalt fokus, vi är ändå ett digitalt företag, men i takt med att bruset på nätet växer måste vi använda fler kanaler för att säkerställa att kunderna alltid kommer ihåg oss när det är dags för dem att handla.

Det säger Lena Kornher, projektledare CRM på InkClub. Företaget – som erbjuder en hel rad produktkategorier – började som försäljare av bläck och toner, produkter som inte ens de mest hängivna kunder köper varje dag. De har i dag över fyra miljoner kunder i tio länder.

”Våra mätningar visar att en stor del av mottagarna öppnar försändelsen, och de är noga med att kolla på hela budskapet, både information och erbjudande.”

– Vi måste påminna om att vi finns, och då är den postala kanalen viktig. Där får vi mottagarens tid och har utrymme att visa vad varumärket står för på ett sätt som vi aldrig får i digitala kanaler.

Läs mer: Här är kampanjerna du önskar att du gjort själv

I Sverige gör InkClub därför månatliga postala kampanjer och under ett år skickar de cirka 1,5 miljoner DR-enheter till sina kunder på den nordiska marknaden.

– Våra mätningar visar att en stor del av mottagarna öppnar försändelsen, och de är noga med att kolla på hela budskapet, både information och erbjudande.

För InkClubs del används fysisk DR för en rad olika syften, framför allt för att kommunicera med befintliga kunder. En del av dem har tackat nej till elektronisk kommunikation och nås därför bara via brevlådan, andra har varit passiva en längre tid och behöver bli återaktiverade. Men också belönade.

– Vi har självklart segmenterat våra kunder och de som handlar mest frekvent vill vi gärna belöna då och då.

I princip sker det alltid via brevlådan, till exempel i form av en hotellcheck.

– Ett sånt meddelande kan du göra mer exklusivt och tilltalande när du skickar det per post än när du skickar det digitalt. Jag tror att människor i dag helt enkelt känner att det blir lite mer personligt när de får hem något i brev­­lådan.

LÄS MER: Vill du också testa en mindre störande kanalmix?

Men de postala utskicken används också i varumärkesbyggande syfte. InkClub började som sagt som e-handel för bläck och toner men har i dag breddat sortimentet rejält, en förflyttning av varumärket som de självklart vill visa för kunderna men som behöver lite utrymme:

– Det här utrymmet har du inte riktigt på samma sätt i digitala kanaler. Men i fysisk direktreklam har vi plats för att breda ut oss mer, och då kan vi bygga varumärket och trycka på bredden i sortimentet på ett sätt som ger kunderna en aha-upplevelse. Sedan kan vi självklart stötta med till exempel banners eller sökordskampanjer, men utan det postala i mixen tappar vi en viktig kanal.

”Under perioder utan direktreklam sjunker försäljningen. Dessutom har vi ett täckningsbidrag på våra postala kampanjer som ligger långt över de digitala”

Och flyttas det runt i planen för DR-kampanjer syns det direkt på försäljningsresultatet.

–Vi mäter allt vi gör och ser att under perioder utan direktreklam sjunker försäljningen. Dessutom har vi ett täckningsbidrag på våra postala kampanjer som ligger långt över de digitala, och snittordervärdet efter en fysisk kampanj är generellt sett högre än de order som läggs i en digital kampanj.

Det sistnämnda beror på att kunderna i de fallen har en större tendens att bara gå in och köpa bläck och toner eftersom det är de varorna de främst förknippar med InkClub.

En postal kampanj däremot visar bredden i sortimentet på ett helt annat sätt och då köper kunderna också mer.

Tanken nu är att försöka bli ännu mer träffsäker i segmenteringen och därmed i den fysiska direktreklamen.

–Vi vet att ökar vi relevansen ökar vi också försäljningen, och vi ser DR som en viktig del i arbetet med att nå våra kunder även i framtiden.

Text: Karin Aase Foto: Samuel Unéus