Om du tror att neurovetenskap är en modern marknadsföringsploj kan det vara värt att påpeka att forskningsfältet har en längre historia än många anar.

Närmare bestämt  3 716 år.

De allra tidigaste studierna av nervsystemet kan spåras till antikens Egypten, fastän man på den här tiden hade en annorlunda syn på det än i dag. Hjärnan betraktades som ren stoppning; ett slags vaddering på kraniets insida. I stället var det i hjärtat, konstaterade man, som all kognitiv verksamhet ägde rum.

Sedan dess har det gjorts vissa framsteg inom området.

”Vi kan se detaljerna som traditionell marknadsresearch missar.”

Neuromarketing kapar en osynlig mellanhand inom marknadsresearch. I en neurovetenskaplig undersökning behöver man inte ens fråga sina respondenter om hur de upplever en viss kommunikation – för med hjälp av hjärnskanning och andra verktyg kan man registrera själva reaktionerna i realtid, innan de hunnit filtreras genom temporalloben och ut genom munnen (”reklamen får mig att känna mig så och så …”).

– Det finns en dold nivå som traditionella researchmetoder inte kan närma sig, säger Dr Thomas Z Ramsøy, vd för Neurons Inc, som fokuserar på applicerad neuroscience, från interaktionen mellan marknadsförare och mottagare till den mellan människa och robot.

De neurovetenskapliga verktygen kan mäta omedvetna reaktioner exakt:

– De låter oss inte bara se vad folk uppmärksammar respektive missar, utan även hur de reagerar, nästan ner till millisekunden. Det här är reaktioner som är omöjliga för medvetandet att registrera, men som är extremt användbara. Man kan säga att vi återuppfinner vår förståelse för ”konsumentens resa”, eftersom vi kan se detaljerna som traditionell marknadsresearch missar.

Det var med denna utgångspunkt som PostNord, i samarbete med Ipsos och just Neurons, genomförde Nordens första neuromarketingstudie: Behind the Mind.

Det primära syftet var att få en ökad förståelse för hur reklam i olika kanaler påverkar hjärnan. Totalt 200 personer – 100 danskar, 100 svenskar – deltog i studien under översyn av Ipsos och Neurons experter.

Ladda hem hela den unika rapporten här

Respondenterna bjöds in till Ipsos lokaler, där en speciell process användes. Den inkluderade både frågeställningar av vanlig karaktär, eyetracking där respondenterna fick speciella glasögon på sig, samt EEG-teknik som registrerar vad som händer i respondenternas hjärnor då de tittar på och läser reklam från de deltagande företagen.

– Med elektroder som registrerade hjärnaktiviteten och eyetrackingutrustning som kartlade ögats rörelser fick testpersonerna sitta i en hemliknande miljö och titta på digital och fysisk reklam. De fick bedöma både adresserade och oadresserade kampanjutskick, samt digitala kampanjer i sin smartphone eller i en dator, säger Karin Nilsson, strategisk marknadsanalytiker på PostNord Communication Services.

– Vi använde oss också av riktiga varumärken och verkliga kampanjer – något som vad vi vet gör vår studie unik i världen.

Varumärkena i Sverige var ICA, IKEA, Panduro Hobby och Lindex, vilka alla bidrog med material som försöksdeltagarna fick studera och reagera på.

Tack vare allt detta kunde forskarna besvara frågor som: Bearbetas informationen optimalt, eller leder den till överbelastning och stress? Motiveras personen att närma sig eller undvika varumärket? Är den känslomässigt engagerad? Vilken information uppfattas och vilken missas? Är personen fokuserad eller distraherad?

”Är det bättre att först göra reklam i digitala medier och sedan fysiska, eller tvärtom?”

Utöver att studera vad som händer i mottagarens hjärna från millisekund till millisekund, testade man även reaktionerna på makronivå – som att ge olika respondenter de olika reklammaterialen i olika ordning.

– På så vis kunde vi besvara två avgörande frågor: måste man välja en mediekanal som är mest effektiv när det gäller att göra intryck på konsumenten? Eller kan använda fler än en mediekanal, och i så fall i vilken ordning ger de bäst effekt?

Är det bättre att först göra reklam i digitala medier och sedan fysiska, eller tvärtom?

– Det här är frågor som är omöjliga att närma sig med traditionella researchmetoder, säger Dr Thomas Z Ramsøy.

Resultaten var överraskande. Det visade sig nämligen att fysisk och digital reklam inte konkurrerar lika mycket som de ger varandra stöd. Ett plus ett blev plötsligt lika med tre.

Allra bäst effekt uppnås genom att först kommunicera via fysisk reklam, sedan digital. Om man vänder på ordningen – digitalt först, sedan fysiskt – uteblir denna ”boost”.

Detta rimmar med att fysisk kommunikation visade sig ge ett förhöjt emotionellt engagemang, ökad uppmärksamhet och lägre kognitiv belastning, i jämförelse med digital.

– Det mest intressanta är att vi kunde belägga värdet av att kombinera fysiskt med digitalt, och framför allt i vilken ordning de ska presenteras för konsumenterna, säger Christer Sjökvist, undersökningsansvarig på Ipsos AB Sweden.

Resultaten är generella, vilket innebär att de är applicerbara oavsett målgrupp.

– Många tror ju att det ger bäst effekt att kommunicera med unga i de digitala kanalerna. Men denna studie visar att fysisk kommunikation skapar bättre motivation, känslomässigt engagemang och uppmärksamhet hos alla mottagare – det vill säga även bland de yngsta, säger Karin Nilsson.

Att fysisk kommunikation visade sig vara så effektivt kan härledas till hur studien blottade några av de digitala kanalernas akilleshälar. När man ser reklam i datorn eller mobilen, visade det sig, belastas hjärnan betydligt mer än om man ser motsvarande reklam i fysisk form.

Konsumenten blir mer splittrad, och riskerar därmed att missa relevanta budskap samt få en mindre emotionell koppling till varumärket.

”Det krävs en varierad mix av ingenjörskap, statistik, psykologi och neuroscience för att genomföra denna sorts forskning.”

Dessa akilleshälar kan dock undvikas – om konsumentens första exponering sker i den fysiska kanalen. Då etableras en positiv grundinställning till varumärket som de digitala kanalerna kan bygga vidare på. I sin tur tyder det på att digital reklam bör fokusera på kortare, enklare budskap.

PostNords undersökning må ha varit en ögonöppnare, men Dr Thomas Z Ramsøy varnar för att underskatta hur krävande arbetet har varit.

– Den enskilt största utmaningen för applicerad neuroscience och neuromarketing är all hype som följer med på köpet. Eftersom neuroscience syns så mycket på nyheterna kan det ge intrycket att det är lätt att läsa folks tankar. Därför kan neuromarketing vara sin egen värsta fiende sett till att lova för mycket och leverera för lite.

– Faktum är att det krävs en varierad mix av ingenjörskap, statistik, psykologi och neuroscience för att genomföra denna sorts forskning. Det finns helt enkelt inga genvägar, trots att vissa verkar tro att det går att skapa plug and play-lösningar.

Samtidigt lyfter Ramsøy fram att vi fortfarande bara skrapat på ytan för vad neurovetenskapen kan åstadkomma.

– Vårt arbete låter oss upptäcka de dolda drivkrafterna bakom människans val och handlingar. Tittar man på var det kan appliceras är det som om vi har öppnat Pandoras ask.

Text: Alfred Holmgren Foto: Gabriel Liljevall & Andreas Dahl


1 + 1 = 3

Studiens slutsats i korthet

En kombination av fysisk och digital reklam ger bäst effekt. Tillsammans blir effekten större än för kanalerna var för sig. Ett plus ett blir tre. Dessa resultat är generella, det vill säga de gäller även för de yngsta.

Den bästa effekten uppnås genom att välja fysisk reklam först och följa upp med digitala kanaler.

Människor kan lättare fokusera på fysisk reklam. Där kan man kommunicera längre och mer detaljerat.

Fysisk reklam gör det möjligt att lyfta fram delar i en kampanj och den skapar också mer emotionellt engagemang, vilket gör att man kan starta med fysisk reklam för att skapa positiv uppmärksamhet och sedan bygga vidare på detta i digitala kanaler.

Att göra tvärtom, gå i digitala kanaler först, ger inte samma effekt.

Digital reklam skapar mer kognitiv stress, vilket betyder att mottagaren blir överbelastad och missar att uppmärksamma delar av reklamen. Detta leder också till svagare känslomässig koppling till varumärket.

När det handlar om att stärka varumärkespositioneringen och bygga positiva känslor för varumärket så är digital reklam viktig tillsammans med fysisk reklam. Digital reklam som kommer efter fysisk reklam förstärker effekten i  varumärkeskommunikationen.

dm0316_omslagDu kan läsa mer om Behind the Mind här, samt i DM­-magasinet #3/2016. Beställ en gratis prenumeration här.