Det här är del 2 i DM-akademins artikelserie om omnikanal. Den baseras på en serie i DM-magasinetDet här är Del 2: Konvertering. Del 1: Analys. Del 3: Mäta.

Nätet vimlar av slagkraftiga sammanställningar om hur du skapar köpare av potentiella kunder när du marknadsför ditt företag. Inte sällan handlar det om typsnitt, färger, signaturer och anfanger. Men det företag som tänker omnikanal har en mer komplex verklighet att ta hänsyn till.

– Omnikanalkonceptet handlar om att skapa sömlösa köpupplevelser över alla kanaler, vid kundens alla ”touchpoints”. Marknadsföring och upplevelsen av ett varumärke är inte kanalspecifik. Att finnas där kunderna finns ställer allt högre krav på närvaro i fysiska butiker, kataloger, sms, e-post, mobila appar, läsplattor, sociala nätverk, lojalitetsprogram, traditionell reklam och mycket mer, konstaterar Michael Klein, chef för industristrategi på Adobe Marketing Cloud.

Företag som satsar på omnikanal har en komplex utmaning.

Foto: Colourbox

Inom retail har varje kundkanal traditionellt betraktats som en enskild företeelse och organiserats därefter i separata siloliknande system. Därefter, när arbetet med att konvertera kunderna intensifierats, har de enskilda kanalerna börjat motarbeta varandra. Mattias Pihlström, omnikanal-konsult och vice vd på Brightstep, höjer ett varningens finger.

– Problemet går ofta att hitta i företagens affärsmodeller där man mätt nyckeltal och satt belöningssystem separat för varje kanal. Resultatet: e-handelschefen tjänar varken pengar eller prestige på att driva kunder till de fysiska butikerna och vice versa. Det orsakar suboptimering och kanalkonflikt.

Han exemplifierar med två stora sportkedjor.

– Sportamore som är en renodlad webbutik har kanske högre konvertering på nätet, men på totalen kanske Stadium trots allt konverterar bättre. Ju fler säljkanaler man har, desto viktigare blir det att inte bara tänka konvertering i de enskilda kanalerna.

”Det är nog mitt bästa råd. Utgå från vad du gör, vad du har att jobba med som handlare”

Fokus på konvertering växer när nya aggressiva aktörer kommer in på marknaden och ruskar om. Apoteket hade länge haft e-handel, men först när Apotea storsatsade på webb började konkurrenterna yrvaket sitt arbete. Stadium var tidigt på bollen, men först när Sportamore gjorde entré satsade aktörer som Intersport och Team Sportia ordentligt.

– Att bli tvingad in i något är på gott och ont. Risken är att man inte är så innovativ om man är pressad. Man härmar andra i ren panik, i stället för att utgå från de egna styrkorna, säger Mattias Pihlström.

– Det är nog mitt bästa råd. Utgå från vad du gör, vad du har att jobba med som handlare. I min värld handlar omnikanal om att kunden ska känna lojalitet mot ditt varumärke. Ju fler kanaler du syns i, förutsatt att du gör det konsekvent och bra, desto större är chansen att du bygger och förbättrar relationen med din kund. Vilket i sin tur skapar förutsättningar för högre andel konvertering.

”Många fokuserar på att ändra färg på köpknappen och dylikt, men missar de fundamentala sakerna”

Men målet behöver inte vara att kunden ska handla vid varje tillfälle i varje kanal.

– Det får inte bli en köptunnel, för det är inte alltid kunden är på köptunnelhumör. I den fysiska butiken har du en dialog med kunden och om en kund kommer till kassan för att byta en vara löser du den situationen först, innan du försöker sälja något mer. Din hemsida måste troligen fungera likadant. Du kan inte plocka bort information om returer bara för att optimera försäljningen, då har du misslyckats.

Ytterligare ett misstag som många gör är att bortse från grundbultarna. Analysen brister.

– Många fokuserar på att ändra färg på köpknappen och dylikt, men missar de fundamentala sakerna. Man kanske inte täcker alla betal- och leveranssätt som kunderna efterfrågar. Man måste införa fakturabetalning innan man ändrar färgen på köpknappen. Folk kanske inte ens lägger saker i varukorgen när de besöker hemsidan och då handlar det åter om att korrigera annat än färgen på köpknappen, säger Mattias Pihlström.

Omnikanal-experten Mattias Pihlströms bästa tips för att konvertera bättre

Tänk ”före, under & efter”. Fundera på hur kunden ser er och för dialog med er i processen före, under och efter ett köp. Gör det genom att dokumentera olika kundresor, identifiera eventuella hål där ni saknar visibilitet eller funktioner, och prioritera arbete där ni tror ni vinner mest effekt.

Hel och ren först. Konverteringsmässigt är det viktigt att täcka grundkraven först – innan man trimmar detaljerna för mycket. Erbjuder ni till exempel de betal- och leveranssätt kunderna efterfrågar på nätet? 

Överoptimera inte. Överoptimera inte varje enskild kanal endast på köp, då det finns stor risk för suboptimering totalt sett. Antagligen har ni många kunder som gör research i en kanal och köp i en annan. Hur väl stödjer ni dessa processer?

Samarbeta mer. Skapa en kanalgemensam intern referensgrupp där ni utbyter erfarenheter, alltså med personer från både fysiska butiker, kundtjänst och e-handel. Viktigt att det inte bara är ledare utan personer som faktiskt har dialog med kund. Det ger också bättre förståelse för både kundens beteende och de interna processerna.

Text: Stefan Sjödin