Panasonics kampanj hade två utmaningar: (1) Den skulle nå ut till en bred målgrupp bestående av fritidshusägare i Norge. (2) Den skulle få målgruppen att se fördelarna med att investera i en luftvärmepump mitt i sommaren.

Lösningen hade också två moment: En välgjord analys och kombinationen av fysiska och digitala kanaler:

– Första steget är att man får hem ett DR-utskick. Det är skapat så att det väcker uppmärksamhet. Därefter leder vi kunden vidare till vår kampanjsida på nätet. Några dagar efter att man fått hem utskicket dyker kampanjen upp i kundens Facebook-flöde via riktade annonser. Det låter oss mäta samtidigt som vi har en call-to-action i vårt erbjudande, säger Sofia Törnlöf, nordisk produktchef för Aircon-segmentet på Panasonic.

Men vi börjar från början.

”Kampanjen föll väl ut, och sommaren 2016 var det dags att påminna kunderna.” 

Sommarens temperaturer brukar inte innebära lysande utsikter för försäljningen av luftvärmepumpar i Norden. Inför sommaren 2015 ville Panasonic sätta nytt ljus på segmentet och få fritidshusägare att få upp ögonen för en investering som i själva verket kan göras när som helst på året.

Sofia Törnlöf berättar om utmaningen i att marknadsföra en produktkategori vars användningsområden inte alltid är självklara.

– Vi ville få våra slutkunder att se över uppvärmningen när det är lågsäsong då våra installatörer har mer tid. Vi ville även uppmärksamma vår målgrupp på andra användningsområden som våra produkter har, som att man kan använda dem för fjärrstyrd luftkonditionering och luftrening, säger hon.

Läs mer: Inkclubs succémetod – Så stärker fysiska och digitala kanaler varandra. 

”Nätbruset kräver fler kanaler” 

————————————————————————————————————-

I samarbete med byrån Nordic Retail Group (dåvarande Today Agency) skapade de ett annorlunda utskick: direktreklam i samma storlek och form som deras luftvärmepumpar.

Förutom att DR-enheten stack ut så kunde mottagarna själva pröva ut lämpliga monteringsytor genom att hänga upp utskicket på väggen.

Kampanjen föll väl ut, och sommaren 2016 var det dags att påminna kunderna om fördelarna med den mångsidiga luftvärmepumpen igen.

– Det var en utmaning att nå ut till den stora massan som äger sommarstugor i Norden. Sedan tidigare visste vi om att den här målgruppen är väldigt bred. Det finns väldigt många sommarstugor men det finns ingen poäng i att jaga exempelvis de som inte har el, förklarar Sofia Törnlöf.

För att optimera utskicket tog de hjälp av PostNord Insight för segmentering och analys där man gjorde en kartläggning av var det finns en överrepresentation av fritidshusägare.

Sedan anpassade de utskicket efter varje lands förutsättningar. I Sverige skickades det adresserat till den adress där kunderna är bofasta. I Norge och Danmark gick det oadresserat direkt till sommarstugorna.
I samtliga länder har DR-utskicket gått ut inom tre mil från närmsta lokala installatör.

I samarbete med PostNord kom man fram till att utöka kampanjen till att även omfatta det digitala för att bättre kunna dra nytta av synergieffekter mellan kanalerna. Kampanjsidan och Facebook adderades för att öka effekten.

”Digital marknadsföring kombinerad med fysisk är den röda tråden genom hela kampanjen”

– Med Facebook kan vi styra bearbetningen mot aktuella beteenden eller intressen hos vår målgrupp, säger Sofia Törnlöf.

Det fysiska och digitala går helt enkelt hand i hand.

– Utskicket och Facebook-kampanjen delar samma grafiska profil. På det sättet kombinerar vi digital marknadsföring med fysisk, det är den röda tråden genom hela kampanjen, säger Jimmy Nilsson, direktmarknadsföringsspecialist på PostNord.

Se film: Rätt analys gav den danska e-handelsjätten Stylepit fem kronor för varje investerad krona.

Panasonic har satsat mycket på en digital närvaro de senaste åren: de har Facebook- och Linkedin-engagemang samtidigt som de har egna bloggar i alla nordiska länder.

– Vi märker att vi får bra respons i de här kanalerna. Men att kombinera flera kanaler är avgörande för att vi ska nå ut på dagens fragmenterade konsumentmarknad, säger Sofia Törnlöf.

Panasonic kommer att se effekten av årets kampanj först under hösten, men redan nu har några insikter om den digitala satsningen utkristalliserat sig. Det är viktigt med rörligt material – men ännu viktigare att inte ha förutfattade meningar om sin målgrupp.

– På den svenska Facebook-sidan har vi sett att de som varit mest aktiva är kvinnor i den äldre årsgruppen. Vi trodde att det skulle vara män mellan 35 och 50 år.

– Det är svårt att säga exakt vad det beror på men vi har märkt att när det kommer till själva beslutet att köpa eller inte köpa de här produkterna så har det många gånger varit kvinnor som fattat det.

Text: Jakob Svärd Foto: Samir Soudah