Bilindustrin är en av de branscher som investerar mest i reklam idag. Med annonsköp värda nästan tre miljarder stod enbart personbilssegmentet för 22 procent av hela Sveriges annonskaka. Prognoserna för 2017 ser inte sämre ut.

Mängden marknadsföring har gjort att vanliga bilannonser idag är en hygienfaktor snarare än något som väcker konsumenternas intresse. Så när Peugeot bygger kampanjer är relevansen alltid i fokus.

”Vi försöker alltid tänka nytt och hitta nya infallsvinklar”

– Leverantörer har svårt att nå upp till de räckviddstal som de först uppskattar. Det är en utmaning för oss då just räckvidd är en väsentlig del i vår marknadsstrategi, säger Robin Jacobsson, marknadschef och utvecklingschef för återförsäljare på Peugeot.

– Samtidigt ökar reklammotståndet, vilket ställer krav på att det du berättar är relevant för mottagaren.

Quiz: 10 sätt att nå dina kunder

När biltillverkaren i våras skulle bygga upp en kampanj kring sitt huvudsponsorskap i teveprogrammet Let´s Dance, var det därför avgörande att bygga kampanjen kring människor som vill ha reklam – och som ser Peugeot som ett relevant varumärke.
Det förutsätter en kännedom om vilka dessa människor är och var de finns.

– PostNord presenterade en helhetslösning som svarade på detta, säger Robin Jacobsson.

Först gjordes en grundlig målgruppanalys. Enligt biltillverkaren bor de typiska Peugeot-ägarna utanför storstäderna, de tjänar medelklassens genomsnittslön, är ofta kvinnor och kör oftast sin Peugeot som andrabil.

Informationen korskördes därefter i PostNords analysverktyg Conzoom. Med data från bland annat myndigheter och finansiella instanser identifierar Conzoom fler personer som uppfyller den satta målgruppsdefinitionen.

En postnummerindelning senare hade Peugeot prospekt som passade dem som handen i handsken.

– Vi försöker alltid tänka nytt och hitta nya infallsvinklar för kunderna och de beteendeförändringar som sker på marknaden. Att kunna göra dessa specifika kundanalyser och hitta heta områden som motsvarar de förväntningar vi har på våra kunder, våra produkter och på marknaden, blir väldigt attraktivt, säger Robin Jacobsson.

– PostNord har lyckats applicera det som digitalt är väldigt bra på – att hitta specifika målgrupper med specifika intressen – på traditionell direktmarknadsföring.

Ladda hem Den perfekta kampanjen här.

Under de elva veckor som Peugeot hade sin sponsorplats i Let´s Dance i TV4 var målet att öka varumärkeskännedomen och locka så många som möjligt till kampanjens klimax; återförsäljarnas öppna hus.

Biltillverkarens 73 återförsäljare delades in i postnummerområden enligt det framtagna prospektet. Medan sponsorskapet lade grunden för kampanjen i teve och radio, stärktes budskapet upp genom en generös digital annonspalett; sociala medier, programmatic, display, Adwords, med flera.

”Slutligen var tajmingen en aspekt”

Samtidigt skickades ett fysisk DR på fyra sidor av det exklusivare slaget till de uppdelade områdena. Med en tydlig koppling till Let´s Dance uppmanade utskicket mottagaren att besöka den aktuella återförsäljarens öppna hus.

– Det som gjorde det lite mer komplicerat var att respektive utskick skulle skräddarsys för respektive återförsäljare. Tre parametrar skulle spela tillsammans, berättar Robin Jacobsson och fortsätter:

– Den aktuella återförsäljaren skulle stå som avsändare, samtidigt visste vi genom PostNords analys att Peugeotkunden inte alltid utmärktes av samma egenskaper i de olika områdena. Slutligen var tajmingen en aspekt. Utskicken rullades ut vid olika tidpunkter till olika postnummer under kampanjens elva veckor.

Marcus Månsson är DM-specialist på PostNord och har där haft ansvaret för kampanjen:

– Det är väldigt unikt att ett bilvarumärke arbetar målgruppsanpassat med sina ODR-kampanjer för varje unikt område för deras återförsäljare. Det har visat sig ge goda resultat, säger han.

”En försäljningsökning på mellan 10 och 12 procent”

Under kampanjen ökade målgruppens varumärkeskännedom med 2 till 3 procentenheter.

– Det är ett resultat som normalt sett tar flera år att bygga upp, säger Robin Jacobsson.

Kampanjen fick dessutom en annonskännedom på upp mot 18 procent.

– Även det är väldigt högt för denna typ av kampanj, konstaterar han.

Trafiken till Peugeot.se ökade med 20 procent under kampanjtiden. Men framförallt såg återförsäljarna en försäljningsökning på mellan 10 och 12 procent jämfört med samma dagar föregående år då någon kampanj inte genomfördes.

– Resultatet blev över förväntan. Vad gäller det tryckta utskicket kan vi konstatera att de har drivit trafik till återförsäljarna och ökat försäljningen, säger Robin Jacobsson.

Text: Peter Johansson Foto: Peter Westrup