Metod och tajming var bidragande orsaker till att Viking Line kammade hem specialpriset Gyllene Lådan på Guldnyckeln i våras. I motiveringen kunde man bland annat läsa att de “använder ett klassiskt recept på framgångsrik DR på ett intelligent sätt: genomtänkt målgruppsurval, anpassade erbjudanden, rätt tajming och finurlig uppföljning”.

– Vi ligger långt fram i planeringen när vi sätter året. För att kunden ska komma med rätt förväntningar och få en bra upplevelse, säger Kenneth Gustavsson, marknadsdirektör på Viking Line.

Viking Line är folkets flotta sedan slutet av 50-talet. Det sitter i deras DNA. De är till för alla, men vid olika tidpunkter. De har sju fartyg, vilket innebär minst sju olika sorters resor – och mycket hänger på veckodagen: På en kryssning med Cinderella en söndag har du storbandsjazz på scenen, medan du på en lördag har Måns Zelmerlöw som uppträder.
Samma fartyg, men helt olika målgrupper – de byter ut gästerna med en timmes varsel. Lördagsgästerna kliver av och söndagsgästerna går ombord.

HAR EN SPLITTRAD MÅLGRUPP

Viking Line måste således, inom samma varumärke och med trovärdighet, kunna prata till de som är 55 och de som är 25.

– Det är utmaningen. Till skillnad från när du säljer ett telefonabonnemang där det finns två eller tre varianter, finns det här många variabler. Flera fartyg, flera destinationer, veckodagar, och så säsong på det, säger Kenneth Gustavsson.

”Vi skapar intresse med det digitala, följer upp med DR-kampanjer och sedan driver vi trafiken till hemsidan”

– Fartygen är också målet för resan och vi vill berätta om vad som händer ombord. Där passar direktreklam i brevlådan bra. Det ger oss utrymme att utveckla kring artister som uppträder, berätta om teman ombord, och så vidare. Vi kan bre ut texten mer än i en tv-reklam, printannons eller tjugo sekunder på Youtube. Vi kan berätta om underhållningen, vad du kan förvänta dig ombord, vad syftet är med den här kryssningen. Han fortsätter:

– För 15 år sen gick det i morgontidning och kanske utomhus. Det bästa du kunde göra var att köpa lite tv och så körde du lite direktreklam på det. Idag är det mycket mer datadrivet, men hos oss har den utvecklingen skett mer i andra kanaler än DR. Vi tycker fortfarande att DR i brevlådan funkar bra, det ligger som en bas i de kampanjer vi bygger. Vi skapar intresse med det digitala, följer upp med DR-kampanjer och sedan driver vi trafiken till hemsidan.

Merja Haapasaari, som är projektledare på Viking Line, fyller i:

– Vi har ju en målgrupp som gillar DR, ofta äldre människor som vill läsa morgontidningen. Som gillar print. Det är också lite därför vi har DR, för det funkar i målgruppen. Folk ringer oss och säger ”grannen fick ett erbjudande, varför fick inte jag?”. Vi märker att det sprider sig ute i områdena.

”Kvinnor måste veta att det blir något som är bra, något som man vill åka på”

Det är en mediemix som passar Viking Line. Mottagaren får till exempel ett kryssningserbjudande i brevlådan som berättar om samarbeten med svenska kocklandslaget, att Lisa Ajax uppträder, att det finns författarresor. Och så kan de få rabattkuponger till taxfree, och så vidare.

– Sedan är tanken att vederbörande ska in på hemsidan, fortsätter Kenneth Gustavsson. Vi skapar intresset både digitalt och via de DR-kampanjer vi gör.

Nu börjar jakten på din perfekta målgrupp

RIKTAR SIG TILL KVINNOR

De senaste sex åren har Viking Line också styrt målgruppsskutan mot ett lite annat håll: de har riktat sig särskilt till kvinnor – och det har gett effekt. Männen följer med.

– Det är svårare att nå kvinnor, säger Merja Haapasaari. Kvinnor måste veta att det blir något som är bra, något som man vill åka på. De vill veta ”vad får jag ut av resan?”. Det är oftast också kvinnorna i familjerna som beslutar vart man ska åka. Som kanske är sugna på till exempel Berlin och en kryssning.

Kenneth Gustavsson flikar i:

– När vi pratar, skriver texter och väljer bilder vänder vi oss väldigt mycket till kvinnor. Får vi med dem på tåget kommer familjen eller gänget också med.

Hur ser det ut rent konkret?

– Vi har väldigt lite bilder på fest. Vi pratar hellre mat, spa, underhållning, skärgård, hälsa och äta gott. Det är gemenskap, väldigt lite party. Vi har över året fler kvinnor än män som reser med oss, det hade vi inte för sex år sedan.

”VI LÄGGER MASSA TID PÅ MÅLGRUPPSANALYSEN”

I motiveringen till Gyllene Lådan fanns ordet ”finurlig” med på ett hörn. Vad menade de med det, tror ni?

– Vi lägger en massa tid på målgruppsanalysen, jobbar väldigt mycket med mosaikdelen och försöker optimera hela tiden. Vi kanske kör ut ett DR efter en busslinje och kan på så sätt kommunicera en mil utefter den här linjen i stället för att gå brett. Om vi vill lyfta fram en kryssning med en buss, till exempel.

”Vi vet att 35 procent tycker att DR i brevlådan är ett bra sätt att ta emot ett budskap”

Hur ser framtiden ut?

– Nästa steg är att kunna segmentera målgrupperna ytterligare. Bli ännu mer personlig i kommunikationen. Till viss del kommer den här breda räckviddskommunikationen att finnas kvar, men man måste komplettera den med att bli ännu mer relevant.

Kommer direktreklam i brevlådan att överleva?

– Papperstidningen var ju död för 15 år sen, skrattar Merja Haapasaari. Och den lever ju vidare.

– Vi utvärderar ständigt, inget är självklart, säger Kenneth Gustavsson. Än så länge funkar det. Vi vet att 35 procent tycker att DR i brevlådan är ett bra sätt att ta emot ett budskap. Då räcker det för oss just nu.

Text: Samuel Mesterton Foto: Oskar Omne