Katarina Wigzell, analytiker consumer insights, ICA Sverige. Foto: Clement Morin.

Behind the Mind

Under ytan på ICAs reklam

"Det var intressant att se insikter genom eyetracking kombinerat med neuroscience."

Det är ingen konst att ta reda på hur folk säger sig påverkas av olika sorters reklam. Men hur reagerar våra hjärnor på det undermedvetna planet, innan tankarna hinner översättas till ord?

Nyligen kom vi lite närmare svaret på den frågan. Tidigare i år genomförde PostNord, tillsammans med Ipsos och Neurons Inc, Nordens största neuromarketingstudie: Behind the Mind.

Med hjälp av hjärnskanners och eyetracking registrerades de 200 deltagarnas reaktioner på olika sorters budskap, i olika kanaler. Sedan följdes testerna upp med mer traditionella intervjuer, så att resultaten kunde jämföras mot varandra.

Ladda hem hela studien Behind the Mind här.

Eftersom en målsättning var att åstadkomma en så naturlig testmiljö som möjligt användes skarpa kampanjer – bland annat i form av fysiskt DR samt en banner från ICA.

– Vi tycker att det är spännande att utforska vad nyare metoder kan bidra med för insikter som inte de traditionella researchmetoderna kan, säger Katarina Wigzell, analytiker som jobbar med consumer insights på ICA Sverige.

”Intressant var också att logotypen fick en så pass mycket starkare effekt om man först sett print följt av digital reklam.”

– Dessutom har vi liksom många andra stora annonsörer en bred palett med kanaler gentemot kund och konsument, till exempel inom både print och digitalt, och vill så klart försöka förstå hur vi bäst nyttjar dem.

Ett av studiens viktigaste fynd var att reklam på datorn eller i mobilen upplevs som mer stressande mer än fysisk reklam.
Men om en kampanj inleds i fysisk form ”mjukas mottagarna upp”, och kan sedan lättare ta till sig digitala budskap. Något som även märktes på hur deltagarna reagerade på ICAs kommunikation.

– ICA fick bättre motivationseffekt för framförallt logotypen i print jämfört med digital form, även om det var ungefär lika många som såg den i båda kanalerna.

– Intressant var också att logotypen fick en så pass mycket starkare motivationseffekt om man först sett print följt av digital reklam – jämfört med tvärtom, då logotypen inte alls skapade samma motiverande effekt.

”Vad skulle till exempel hända om man ändrade innehållet för att ligga perfekt på rätt sida om den kognitiva smärtgränsen?”

Katarina Wigzell säger att neurosciencemetodiken kan bidra till ökad förståelse för andra aspekter av kommunikation, exempelvis om vissa element ger oönskade reaktioner.

– Det kan ge insikter om konsumentens reaktion kopplat till specifika element, vilket kan vara intressant när man pratar om utformning och vad olika element syftar till.

– Nästa steg är hur man vetenskapligt kan åstadkomma en praktisk effekt på konsumentens beteende. Vad skulle till exempel hända om man ändrade innehållet för att ligga perfekt på rätt sida om den kognitiva smärtgränsen?

”Det var intressant att se vilken sorts insikter som kan tas fram genom eyetracking kombinerat med neuroscience.”

För ICA, likt alla andra som intresserat sig för neuromarketing, är pusslet långt ifrån färdiglagt. Katarina Wigzell beskriver PostNords studie som en del i ICAs ”fortlöpande lärande”.

– Ur ett researchperspektiv var det så klart intressant att se vilken sorts resultat och insikter som kan tas fram genom just eyetracking kombinerat med neuroscience.

– Ur ett konsumentperspektiv var det spännande att se hur till exempel ordningsföljd för print och digitalt kan spela roll för hur enheterna tas emot av läsaren.

Text: Alfred Holmgren Foto: Clement Morin och Andreas Dahl