Många företag ställer sig själva frågan: ‘Ska vi finnas i sociala medier?’ Svaret är enkelt: Det bestämmer inte ni. Faktum är att det bestämmer era kunder – och det gäller för alla kanaler.

Oavsett vilken kanal eller metod du väljer så finns en gemensam regel: de fungerar bäst när de används på mottagarnas villkor.

Det är vad neuromarketingstudien Behind the Mind 2 handlar om. De neurovetenskapliga verktygen kan mäta omedvetna reaktioner exakt.

”Det här är reaktioner som är omöjliga för medvetandet att registrera, men som är extremt användbara”

Dr Thomas Z Ramsoy är vd för Neurons Inc, som fokuserar på applicerad neuroscience:

– De låter oss inte bara se vad folk uppmärksammar respektive missar, utan även hur de reagerar, nästan ner till millisekunden. Det här är reaktioner som är omöjliga för medvetandet att registrera, men som är extremt användbara.

Det var med denna utgångspunkt som PostNord, i samarbete med Ipsos och just Neurons Inc, genomförde Nordens första neuromarketingstudie: Behind the Mind hösten 2016

Det här är neuromarketingstudie nummer två. Samma företag står bakom, men fokus ligger denna gång på administrativ kommunikation.

Det primära syftet är att få en ökad förståelse för hur denna kommunikation påverkar hjärnan beroende på hur känslig den är, hur den är utformad samt vilken kanal som används.

Se filmen om undersökningen

VAD VI SÅG UNDER YTAN

Magnus Widgren är koncernchef på kommunikationsbyrån House of Friends som tagit fram studiens stimulimaterial och planerat de retoriska testerna.
Han kommenterar resultatet:

– Vi är känsliga för hur vi tar till oss administrativ kommunikation. Kort sammanfattat behöver du som avsändare använda kanalens egna regelverk. Förmodligen är ditt företag i någon grad av digital transformation och då är det viktigt att tänka på att din kommunikation mår bäst av att digitaliseras på mottagarens villkor. Vilket kanske inte är vad som passar ditt it-system bäst just för stunden, säger han.

”Kan en räkning bygga varumärke, eller rentav sälja?”

Karin Nilsson är Nordic Insight Manager inom PostNords affärsområde Communication Services:

– Vi har länge känt till den fysiska kanalens fördelar, som exempelvis mer koncentrerade och längre observationsvärden. Vi känner också till de digitala kanalernas relativt höga kognitiva stress, vilket gör det frustrerande för mottagaren att ta till sig större mängder kommunikation.

– Intressant i den här studien är dock att vi ser ett konkurrenskraftigt alternativ i den digitala brevlådan som på ett flertal punkter kan mäta sig med den printade administrativa kommunikationen. Särskilt hos unga.

Studiens resultat i korthet

Utöver att testa vilken typ av administrativ kommunikation vi svenskar vill ha i vilka kanaler har Behind the Mind 2 även undersökt hur utformningen kan påverka mottagandet.

Kan vi som avsändare förvandla en transaktion till en relation? Kan en räkning bygga varumärke, eller rentav sälja?

– I den här studien har tre typer av traditionell administrativ kommunikation utmanats av varsin mer retoriskt bearbetad version, säger Magnus Widgren.

– Resultatet är intressant för de företag och organisationer som vill få ut mer än en transaktion av sin administrativa kommunikation. Genom att styra om innehållet till att även inkludera element som öppnar upp för en relation mellan mottagare och avsändare kan vi förbättra attityden hos mottagaren.

”Det här skiljer sig från hur vi normalt sett ser på reklam”

Ytterligare en intressant aspekt av studien är det faktum att vi som mottagare inte alltid vet varför vi föredrar en viss metod eller kanal.

Vi tror till exempel att snabbhet och enkelhet är viktigast för oss när det kommer till administrativ kommunikation, men i själva verket är det inte alltid avgörande.

Christer Sjökvist är Director Business Developments på Ipsos:

– Visserligen har vi mindre tålamod med kommunikationen i digitala kanaler, men värt att tänka på är att konsumenterna värdesätter att de kan spara materialet.

– Ju känsligare informationen är, desto viktigare är det att kunna spara det. Det här skiljer sig från hur vi normalt sett ser på reklam.

Text: Robert Långström Foto: Gabriel Liljevall och Clement Morin