– För att kunna bli bra måste man kunna göra fel, man vill inte ha rädsla i grupperna. Man vill att de ska tänka helhet och större. Så att vi blir sjukt bra på det vi gör. Och våga vara riskbenägen, säger Malin Nygren, head of global customer development & analytics på SAS.

I mars vann de Guldnyckeln i kategorin Data med projektet ”Utveckling av kund-DNA” tillsammans med byrån Re:.
Men det började för tre år sedan. SAS ville bygga bättre kundrelationer och personalisera dem i alla kanaler. Kunderna fick alldeles för mycket på mejlen. Det var osynkat. En dålig kundupplevelse med dålig effekt. SAS ställde sig frågan: ”Vilken sorts information ger vi till kunden i en resekontext?”.

”Vi hade en stark tro på att det här skulle bli en succé”

– Vi tog sedan fram ett koncept för hur vi bygger ihop kundvyn på ett ställe och sen populerar ut den oavsett kanal. Vi hade en stark tro på att det här skulle bli en succé eftersom vi hade erfarenhet av att jobba med personalisering, fast mot en begränsad målgrupp och ett begränsat antal kanaler. Vi hade sett fantastiska resultat där redan, säger Malin Nygren.

– Informationen behövde skickas från en ursprungspunkt. Det behövde finnas en koordinering, så att man kunde optimera nästa utskick efter att någon fick ett servicemeddelande, tillägger Hannes Bünger från Re:.

Nu börjar jakten på din perfekta målgrupp

Att skapa personaliserade kampanjer som följer kunden blir problematiskt när man som förr sitter i olika enheter, på marknad och försäljning, och inte ens tillhör samma huvudavdelning.
SAS införde korsfunktionella team som organiserar sig kring customer journey: Kunden börjar söka efter biljetter. Kunden har bokat. Kunden befinner sig mellan att boka och flyga. Kunden flyger. Kunden är på destinationen. Kunden kommer hem, och så vidare. I varje team finns alla kanaler representerade, plus affärsutvecklare och analytiker, som bara tittar på från dess att kunden börjar fundera på att resa tills hen bokar.

”Kreativiteten i teamet består i friheten kring hur vi når målet”

– Och de testar hela tiden: ”Vad ska vi göra? Nä, det blev inget bra, vi kastar det och gör om.” Och sen sitter nästa gäng och jobbar med från dess att kunden bokar till avfärd, säger Hannes Bünger och fortsätter:

– Många som hör att man jobbar agilt tänker ”vad bra, då kör vi lite som vi vill”. Men uppdraget är extremt välstrukturerat. Jesper (Jesper Molinder från Re:, reds. anm.) har en tydlig uppgift att säkra att kunden köper tillbehören efter att den bokat. Men däremot HUR vi gör det hittar vi på själva. Kreativiteten i teamet består i friheten kring hur vi når målet.

Malin Nygren fyller i:

– Där är det väldigt viktigt att man vågar lämna över ansvaret till de här grupperna, ge dem mandat att de är experter på det – och inte sitta och vara rädd och hålla i någon sarg. Sen kör man i diket ibland, men det är okej. Det är så man lär sig.

Men är det alltid ultimat att skräddarsy utifrån data, är inte de bästa resorna de mest oväntade?

– För en enskild kund finns det en risk att inte upptäcka Gdansk, svarar Hannes Bünger. Men samtidigt måste vi titta på effekten av den totala maskinen. Vi stoppar in så här mycket kronor i marknadsföringen, hur mycket får vi tillbaka? Sen kan vi träffa fel, men det hanterar vi också.

Kampanjen SAS vann med började med att i stället för att skicka ut bara en miljon billiga biljetter, så är det upp till hundra destinationer som är rabatterade just nu. Och det finns ingen som orkar titta på hundra destinationer. Då har SAS en prediktiv modell som baserat på besökarens historik listar ut vilka tre destinationer som är mest relevanta.

”På så sätt pendlar vi mellan att personalisera baserat på historik och på vad kunden gör här och nu”

– Om besökaren sen klickar på sajten men känner att det inte var de där tre destinationerna hen var ute efter, och söker på New York i stället, då kommer vi i realtid att ändra på sajten för då har kunden ändrat sina preferenser. Det viktiga är att gå från en engångskommunikation till att skapa en dialog med kunden och hänga med. På så sätt pendlar vi mellan att personalisera baserat på historik och på vad kunden gör här och nu.

Vad är det svåraste i allt det här?

– Det är helt omöjligt att själv gå in och validera att de här tusen kommunikationsvarianterna ligger ute på webben och funkar som de ska, säger Jesper Molinder.

– Man kan inte återskapa dem, och man måste bli bekväm med den tanken. Det är en utmaning när man håller på att byta fot.

När SAS rullade ut årets största kampanj, ”1 miljon billiga biljetter”, så ökade e-postkonverteringen med 2,5 procent. Konverteringen på den personaliserade bokningssidan ökade med hela 15 procent.

Text: Samuel Mesterton Foto: Oskar Omne


KORT OM SAS

Omsättning: 9,8 miljarder kronor (2016/2017).
Antal flygplan: 158 stycken.
Marknadsandel: Cirka 30 procent i Skandinavien.
Resenärer: Cirka 30 miljoner passagerare per år med 5,1 miljoner Eurobonusmedlemmar.


Det kanske viktigaste begreppet inom marknadsföring idag