Få har väl undgått att märka att flygbolaget SAS de senaste åren genomfört en digital transformation av sin kundkommunikation.

– SAS är ett bra exempel på hur man genom data, analys och modeller framgångsrikt kan personalisera innehåll, kanalval och tajming i sina kundrelationer. När vi på PostNord hjälper företag med kundanalys, ser vi att olika budskap når kunder olika bra i olika kanaler, säger Lina Forsström, CRM-chef PostNord.

– Men att det samtidigt är otroligt viktigt att inse att man som företag möter samma individ i många olika kanaler. Därför måste man vara noga med att vara konsekvent och sammanhållen i det man kommunicerar.

”Så fort någon surfar in på SAS hemsida börjar våra algoritmer i realtid skapa en bild av individen”

I förra veckan delade Mattias Andersson, Head of CRM Analytics på SAS, med sig av sina erfarenheter under ett frukostseminarium om modern CRM, arrangerat av PostNord och Dagens Media:

– Så fort någon surfar in på SAS hemsida börjar våra algoritmer i realtid skapa en bild av individen. Utifrån hur besökaren agerar på sidan får vi snabbt reda på vilken typ av resor han eller hon är intresserad av, och om hen är priskänslig.

– Nästa gång individen surfar in är hemsidan personaliserad. Även om det bara är en timme senare, säger Mattias Andersson.

 

Quiz: Vad kan du om modern CRM?

En av de stora skillnaderna jämfört med tidigare är att SAS idag personaliserar all sin kundkommunikation, inte bara den som går ut till Eurobonusmedlemmarna.

– Det gör att vi nu kan erbjuda även ”anonyma” besökare en personaliserad upplevelse.

Det är viktigt. SAS Eurobonus har över fem miljoner medlemmar, men varje år köper ytterligare miljontals kunder resor av bolaget.

– Om vi dessutom förr eller senare kan koppla besökaren till historiken i ett Eurobonuskonto har vi givetvis ännu mer information att bygga personaliseringen kring, säger Mattias Andersson.

”Då kommer produktchefen och säger ”Skicka ett e-post om 20 procents rabatt till alla.”

Men modeller, smart insamling av data och kapacitet att analysera data i realtid är inte allt. En springande punkt är att använda kunskapen om besökaren i all kommunikation, oavsett kanal.
Att våga löpa linan ut och överge gamla metoder.

– Ni vet hur det är när man har en produkt man behöver sälja lite mer. Då kommer produktchefen och säger ”Skicka ett e-post om 20 procents rabatt till alla.” Eller ”lägg ut en banner på hemsidan”.

– Förr gjorde vi det. Nu säger vi stopp. Vi vet vilka kunder som är intresserade av vad, och måste använda oss av den informationen för att ge kunden en bra upplevelse oavsett var vi stöter ihop med varandra. Om det är på hemsidan, i utskick eller på Facebook, säger Mattias Andersson.

Det handlar inte bara om att undvika att bombardera kunder med irrelevanta erbjudanden:

– En kund som inte är priskänslig behöver inte alltid rabatter. Det blir mycket pengar på sista raden när man ger bort 20 procent rabatt till alla, säger Mattias Andersson.

Misstagen som gör att du förlorar kunder

Modellerna används även för att avgöra hur mycket information besökaren behöver eller är mottaglig för när resan ska bokas.

– SAS har många resenärer som åker mellan Arlanda och London varje vecka. Om vi i det normala bokningsflödet vill sälja mat, extra bagage och till exempel uppgradering, jobbar vi för att de individerna inte ska utsättas för en massa ”sälj och kräng” vid bokningen. Det behövs inte, de vet redan vad de vill ha, säger han.

”Ingen ska bli förföljd av påminnelser om något de redan köpt”

Eftersom SAS samordnar data från alla kanaler har de en helhetsbild av sina kontakter med en individ. De kan till exempel se att en individ både klickat på en banner på Aftonbladet och sedan följt en länk i ett e-postutskick.

– Vi vet hur många visningar, impressions, en viss kundgrupp behöver för att konvertera. Fem till exempel. Ett klick på Aftonbladet och ett i e-posten: då har vi redan två visningar och ska inte ”utsätta” individen för mer än tre till.

Och så fort en person köper en resa stoppar SAS allt köpt kommunikation till den individen.

– Ingen ska bli förföljd av påminnelser om något de redan köpt. Det blir billigare för oss och ger en bättre kundupplevelse, säger Mattias Andersson.

Text: Marie-Louise Olsen