Oadresserad direktreklam blev en succé för Nordic E-Commerce Group och vd:n Henrik Löfberg.

Case

Skönhetsjätten som gjorde det oväntade

Vad gör du när din 100 procent digitala plan inte längre fungerar?

Innan 2015 fanns NordicFeel, årets e-handlare inom skönhet och hälsa, i princip bara online. Problemet var att kunderna inte ville ställa upp på det längre.

– De senaste åren har vi märkt att e-post fungerar sämre och sämre som kommunikationskanal när det gäller att nå våra befintliga kunder, konstaterar företagets vd Anders Sjöberg.

 – Om du tittar bara två år tillbaka i tiden var öppningsgraden på de mejl vi skickade två till tre gånger högre än vad den är i dag. Folk läser helt enkelt inte det vi skickar, och fler och fler av kunderna väljer dessutom att inte ens ta emot e-post från oss.

”Tv-reklamen rullade på som vanligt, men Anders Sjöberg ville hitta ett sätt att kommunicera direkt”

Företaget hade med andra ord väldigt många nöjda kunder, men ingen direkt kanal för att nå dem och få dem att återkomma. Tv-reklamen rullade på som vanligt, men Anders Sjöberg ville hitta ett sätt att kommunicera direkt.

 Sifferbeviset: Därför är postlådan en så stark kanal

Lösningen för NordicFeel blev att i november 2015 testa en kampanj med adresserad och oadresserad direktreklam i samarbete med PostNord Insight.

Konsulterna där fick tillgång till NordicFeels kunddatabas i anonymiserad form och med hjälp av den identifierade de möjliga tvillingkunder samt områden där det med stor sannolikhet bodde potentiella kunder till NordicFeel.

Henrik Löfberg är vd för Nordic E-Commerce Group där bland annat NordicFeel ingår:

– Vi identifierar bland annat en testgrupp för vår kommunikation, och om det går bra är det enkelt att via DM-verktyget Conzoom hitta andra kluster där den här typen av kommunikation kan fungera, säger han.

Läs mer: Därför kan PostNord Insight öka kundlönsamheten
med 20 procent

Därefter formulerade NordicFeel tillsammans med PostNord tre skilda erbjudanden som skickades till de olika grupperna: 15 procent rabatt på ett helt köp, 20 procent rabatt på ett färdigt gift set och hundra kronor rabatt vid köp över 600 kronor.

– Vi säljer mycket parfym som är en perfekt julklapp och genom att ge mottagarna de här erbjudandena ville vi se om vi kunde öka julhandeln ännu mer. Dels genom att nå och återaktivera befintliga kunder, dels genom att locka nya kunder att handla hos oss, säger Anders Sjöberg.

”Jag är riktigt förvånad över hur bra det gick”

En reklambyrå tog fram ett utskick som gick ut till drygt 250 000 mottagare. Dels via adresserad direktreklam till befintliga kunder och potentiella tvillingkunder, dels via oadresserad direktreklam till boende i områden med stor potential.

–Vi jobbar som sagt mycket med marknadsföring online och via tv och radio, men det här var första gången vi körde direktreklam i större skala. Själv trodde jag mycket på de adresserade utskicken till befintliga kunder och tvillingar, det oadresserade testade vi mest för att det var ett relativt billigt sätt att nå många i rätt område.

Men när sedan resultatet av kampanjerna analyserades visade det sig att det var den oadresserade reklamen som hade varit allra mest effektiv. Här agerade flest människor på erbjudandet och kampanjen fick även högst ROI.

– Jag är riktigt förvånad över hur bra det gick, säger Anders Sjöberg.

De adresserade utskicken till befintliga kunder (och möjliga tvillingkunder) hade nästan lika hög ROI. Det erbjöd 15 procent rabatt på en hel order och hade nästan lika många användare som det oadresserade DR:et. Men Anders Sjöberg hade förväntat sig ett högre utfall.

– Men verkligheten är som den är och lever inte alltid upp till förväntningarna. Min tanke är att de som säger nej till e-postreklam kanske är ganska reklamtrötta över huvud taget, och om vi ska nå dem måste vi anpassa budskapet. Vara mindre krängiga och i stället för rabatter ge tips och råd och kunskap om hur man använder våra produkter på ett bra sätt.

– När PostNord hjälper oss att identifiera de områden där vi är starka och vi skickar oadresserat dit når vi både befintliga kunder och tvillingar automatiskt. Det är det jag tror mest på inför framtiden.

Text: Karin Aase Foto: Lina Alriksson