Att identifiera den perfekta målgruppen är inte helt enkelt.

Ibland kan man tro att man vet vilken den perfekta målgruppen är. Exempelvis kan en analytiker ofta få uppdraget att bygga en prediktiv modell som kan förutse vilka som kommer lämna bolaget, så kallad churn, så att företaget kan göra en kampanj mot denna målgrupp.

– Har analytikern gott om data kan det i många fall vara relativt enkelt att bygga en statistisk modell som väldigt väl förutser vilka kunder som kommer lämna dig under nästa tidsperiod, säger Mattias Andersson, vd för Friends & Insights.

– Här uppstår dock några intressanta frågeställningar. För det första: går det verkligen att rädda de kunder som analytikerna tagit fram åt dig, listan över de kunder som är mest sannolika att lämna dig?

”Kunder som är på väg att lämna dig har ofta klart lägre benägenhet att läsa dina e-postutskick, öppna dina brev eller ta större notis om din kommunikation över huvud taget”

Oftast är det redan för sent att försöka rädda dessa kunder, de är förlorade fall. Att bearbeta dem är således mer eller mindre pengar i sjön.

– För det andra så måste du verkligen ha en plan för hur du ska bearbeta dem så att de inte lämnar dig.

Läs våra tidigare artiklar i guiden Den Perfekta Målgruppen, del 1: Data.

Det är vanligt att företag inte vill ge allt för frikostiga rabatter, av rädsla för att fostra ”rabattjägarbeteende” – som kanske lockar kunder att stanna kvar, men i stället urholkar lönsamheten.

– Dessutom missar många att kunder som är på väg att lämna dig ofta har klart lägre benägenhet att läsa dina e-postutskick, öppna dina fysiska brev eller ta större notis om dina meddelanden i andra kanaler.

”Således blir den här målgruppen inte särskilt lukrativ att bearbeta”

Om vi adderar att merparten av dem som är sannolika att churna i praktiken redan har churnat, så blir det till slut inte många kunder som tar del av informationen eller erbjudandet. Således blir den här målgruppen inte särskilt lukrativ att bearbeta.

Läs hela del 1 av guiden Den Perfekta Målgruppen i senaste DM-magasinet.

– Glöm inte att tänka ”varför?” innan du sätter upp en ny kundprocess med erbjudanden etcetera. Varför ska jag kommunicera med målgruppen runt det här? Ger det någon positiv effekt för företaget? Det kan vara en försäljning, samla in ny data eller något annat skäl, säger Mårten Tilosius, vd för Friends & Insights.

Men det räcker inte att det syftet är uppfyllt, menar han. Du måste även ställa samma fråga utifrån målgruppens perspektiv: ”Varför får jag den här kommunikationen?”

Gynnas målgruppen, uppfattas det positivt och ger det ett mervärde? Det kan såklart röra sig om ett köp, men nog så ofta om en lösning på ett problem, ett förenklat handhavande eller en bekräftelse på en fråga.

”Det pratas mycket om AI, machine learning och big data. Det är givetvis spännande, men det är viktigt att först förstå sina kunder”

Johanna Strande, Chef analys och insikt PostNord Sverige försäljning, understryker vikten av att lära känna sin målgrupp innan man applicerar nya, avancerade modeller.

Hur ser typkunderna ut? Var bor de? Hur når man dem? Finns det besläktade kundgrupper? Hur stor är den potentiella målgruppen? Vilka är ens bra respektive dåliga kunder, och vad kännetecknar dem? Hur ser deras köpmönster av olika produkter ut?

– Det pratas mycket om AI, machine learning och big data. Det är givetvis spännande, men det är viktigt att först förstå sina kunder, säger Johanna Strande.

– Vi ser att fler och fler företag investerar i CRM då det blivit svårare att hitta nya kunder och behovet av 1:1-marknadsföring blivit viktigare för lönsamheten. När du känner dina kunder så får du en ännu bättre effekt av market automation, fysiskt och digital retargeting, DR, men också business intelligence och AI.

”Om målet är nyrekrytering, är det bra att börja med en blandning av breda och träffsäkra medier”

Om du vänder dig till existerande eller avhoppade kunder kan du utnyttja din databas för att skapa personaliserade erbjudanden. Om målet i stället är nyrekrytering, är det bra att börja med en blandning av breda och träffsäkra medier.

– För de bolag som av olika anledningar inte har kunddata kan vi hjälpa till med att precisera målgruppen genom analys av olika värderingsbaserade demografier, Conzoom-segment, Orvesto med mera, säger Johanna Strande.

Text: Alfred Holmgren