I teorin borde tröttheten inför reklam minska. I stället ökar den. Det visar TNS Sifos undersökning ”Reklamundvikande i en digital brytningstid”. Det var de dåliga nyheterna. De goda nyheterna är att problemen går att göra något åt.

– De flesta gillar ändå reklam, det är bara formerna för budskapen och innehållet i kampanjerna de i vissa fall ogillar. De som lär sig att utnyttja de möjligheter som finns på ett bättre sätt kommer att nå långt. Det är ju inte dyrare att göra bra reklam, säger Peter Callius, som har gjort undersökningen.

30 procent av svenskarna är negativt inställda till reklam och 41,2 procent gör aktiva försök för att undvika reklam. De stänger popup-fönster direkt, gör något annat när det blir tv-reklam, tackar nej till DR eller betalar extra för premiumtjänster utan reklam.

– Det är tydligt, många är rätt less på reklam. Vi inom kommunikationsbranschen gör ett dåligt jobb. Vi har bättre förutsättningar än någonsin. Ändå lyckas vi misslyckas.

Det han syftar på är att den tekniska utvecklingen har gjort det möjligt att specialanpassa budskap efter person. Det funkar inte alltid optimalt:

– Ett personligt exempel. Vi har byggt om i villan och köpt ett antal innerdörrar. Nu blir jag förföljd på nätet av olika erbjudanden om innerdörrar. Jag har köpt dörrar för en hel livstid och är helt ointresserad av att köpa fler.

45% säger att postlådan är det lättaste sättet att nå dem för företag som vill ha mer uppmärksamhet. Det näst mest effektiva sättet är e-post.

Peter Callius ser reklamen som en positiv kraft i samhället som hjälper människor att göra kommersiella val. Däremot är lösningen på att kunderna väljer bort reklam inte att producera mer av samma vara. Men med rätt strategi kan man lyckas.

– Nyckelordet är relevans. Det gäller att träffa rätt både vad gäller innehåll, tajming och vilken mediekanal man använder. Och för det krävs kundinsikt. Hoppar man över det steget är risken att man gör dålig reklam.

– Träffar man däremot rätt är även reklamundvikarna mottagliga. Om Hammarbykrogen Kvarnen i Stockholm har ett bra erbjudande om rabatt på öl i Hammarbys matchprogram, kommer det att kännas relevant för många som har köpt programmet.

LÄS MER: Postlådan är en stark reklamkanal

En företeelse som marknadsförarna behöver hålla ögonen på framöver tror Peter Callius är ökningen av så kallade ad blockers, program man laddar ner på sin dator för att slippa banners och popup-fönster. Även om ad blockers inte är supervanligt ännu – 24 procent av de tillfrågade uppger att de har installerat ett sådant program – så ökar det kraftigt. Och i yngre åldersgrupper är det utbrett. Varannan 90-talist har exempelvis detta.

– Det här är ett hot mot hela affärsmodellen. Om reklamen inte ens syns finns det ju ingen affär längre.

Men vilka är då anledningarna till att marknadsföringen ibland hamnar fel? Peter Callius tittar i backspegeln för att förstå. Tidigare var en helsida i dagstidningen, broad sheet naturligtvis, varje kreatörs drömuppdrag. Det var det finaste man kunde göra och det var där branschens skarpaste hjärnor var verksamma. Det var också där resurserna satsades. I ett mer diversifierat medielandskap blir varje enhet mindre. Marknadsbudgeten blir mer splittrad.

– Det är så många olika discipliner som krävs för att lyckas i alla kanaler. För marknadscheferna blir det nästan ett omöjligt arbete bara att hålla ordning på de olika byråer som håller på med sin grej. Var och en av dem kanske gör ett jättebra jobb, men spelar de tillsammans? Nej, det gör de oftast inte. Då blir slutresultatet inte bra.

– En tankeväckande sak är att reklamundvikande inte finns bland barn på samma sätt. Men från att de är 7 år till att de blir 15 har vi lyckats göra dem lika reklamnegativa som vi vuxna är. Det är inget riktigt gott betyg till marknadsförarna.

Kedjan måste vara obruten – så når du ut med reklam

Vem?

Reklambudskapet måste nå rätt personer.

Vad?

Det krävs en strategi kring vilket budskap som ska användas på målgruppen.

Hur?

Det krävs en kreativ strategi så att reklamen är utformad på ett sätt som tilltalar målgruppen.

Var, när, hur ofta?

Det är avgörande att nå målgruppen i rätt medier, vid rätt tillfälle och med rätt frekvens.