Det var väldigt ont om tid. Den borgerliga regeringen hade ristat målet i sten: 90 procent av svenskarna skulle ha supersnabbt bredband i hemmen redan 2020.

Samtidigt hade Telia en egen siffra i sikte: de skulle ”fibrera” ytterligare 800 000 hushåll på mindre än fyra år. De skulle gå från 1,1 miljoner hushåll till 1,9 miljoner.

– 800 000 hade vi gått ut och sagt offentligt. Man kan säga så här: vår målsättning kändes väldigt tuff, säger Cecilia Hedström, Marketing Director för Telia Fiber.

Det var med andra ord perfekt, men det förstod inte Hedström då, på hösten 2014.

Telia valde att rikta sig till främst villaägarna. Frågan var bara hur de skulle övertyga dem. Försäljningen hade ökat mellan 2013 och 2014, men det var inte tillräckligt.

Cecilia Hedström fick i uppgift att samla alla avdelningar: sälj, marknad, Operational Excellence och konsument. Nätägaren Skanova kallades också in. De började jobba i ett Telia-projekt tillsammans.

– Gör om, tänk om, hitta på vad ni vill. Det var budskapet. För vi var tvungna att hitta på någonting extra. Vi brainstormade med hjälp av alla kundinsikter vi hade och bestämde vilka insikter vi måste komplettera med.

Läs mer: Därför skickar giganten sex miljoner DR-enheter i veckan:

 

ICA:s egna reklamtrick

En av åtgärderna den nya fibergruppen vidtog framstår i efterhand som ett klassiskt exempel av Columbi ägg: den parabel som går ut på att ett till synes olösligt problem framstår som banalt när man väl löst det.

Det Telia saluförde var så kallad ”öppen fiber”, själva fiberanslutningen. Om en kund tackar ja måste den i nästa steg välja en leverantör. I det skedet är Telia tvungna att vara neutrala som ett av elva alternativ.

Två så fundamentalt olika förhållningssätt hade gjort telekomjätten passiv. Reklamutskicken hade varit vita, små och rätt anonyma.

– Att faktiskt tydligt visa att det är Telia som är avsändaren kan man tycka är en självklarhet, men internt fanns rädslan för att inte upprätthålla neutraliteten. Vi var tvungna att påminna oss själva om vad vi faktiskt sålde: tillgång till öppen fiber, inte själva tjänsterna, säger Cecilia Hedström.

Läs mer: Analysenheten som samlar data från varuflöden genom Sverige

Det var förlösande, men då kom nästa utmaning. Hedströms team hade identifierat fyra segment: de otåliga, de positiva, de tveksamma och de negativa. Sammantaget utgjorde de första två grupperna enbart 40 procent av de fyra segmenten. Att bara kommunicera med dem var inte tillräckligt. Telia skulle bli tvungna att charma även skeptikerna – något de vände till sin fördel.

– Vi skapade vår nya kampanj utifrån de tveksamma. Så vi bestämde oss för att sluta prata teknik och börja prata nytta.

Det var så ”Fiberriket” skapades. Anna Lennström, chef på reklambyrån Ehrenstråhle DDB, håller upp en broschyr i lila och mörkrosa. Pappret känns dyrt.

– Det här är hjälten i kampanjen, säger Lennström.

Ehrenstråhle och Telia talade i broschyren om det nya svenska fiberriket där datorspelen aldrig laggar, där streaming sker var som helst i hemmet utan problem och om det uppkopplade smarta boendet: sakernas internet. De talade om den digitala framtiden, men använde en gammal bekant röst: det fysiska reklamutskicket.

De hade säljare som knackade på hos villaägarna – där broschyren fungerat som en ”dörrvärmare”. De anordnade informationsmöten i de berörda kampanjkvarteren.

Samtidigt lanserade de en så kallad mobile fencing-strategi tillsammans med Schibsted som gick ut på att endast utvalda personer fick skräddarsydd reklam i sina telefoner, något de var först i Sverige med.

Det var det strikt traditionella och det absolut supermoderna på en och samma gång.

Cecilia Hedström poängterar att kampanjen inte hade som huvudsyfte att ändra själva erbjudandet, utan handlade om hur ett enat Telia kunde skruva på sin säljstrategi och kommunikation för att nå resultat.

– Vi har faktiskt behållit samma pris, eller till och med höjt vårt pris.

Målet hade varit att öka försäljningen med 33 procent från 2014 till 2015. De ökade med 39 procent.

ADR-utskicket villaägarna fick i sina postlådor blev en omedelbar succé. Enligt mätningarna mindes 86 procent att de fått Fiberriket-broschyren, 73 procent hade läst och tagit del av det och 59 procent fick en positiv känsla.

På Telia hyllas Fiberriket som en förebild. PostNord har hjälpt Telia på en rad olika sätt: Att nå rätt hushåll med ett första budskap (baserat på framtagen analys- och segmentsarbete), att säkra att fiberkundera får sin utrustning och att sköta betalningsflödena.

– Det är så marknadsledare jobbar på ett smart sätt. De samordnar hela ekosystemet, säger Petra Björkeson på PostNord Insight.

Text: Peter Ottsjö Foto: Samuel Unéus