Få kundkorgar innehåller VR-headset, blodtrycks­mätare och maskeradkostym samtidigt. Men så är Teknikmagasinets sortiment lika färgrikt som det är klassiskt. Sortimentet anförs av den klassiska katalogen som under varje försommar och före varje jul annonseras ut med en maffig ODR-kampanj.

I hopp om att nå så många prylintresserade millennials och vuxna med unga barn som möjligt skickar de oadresserad direktreklam till 2,5 miljoner hushåll i hela Sverige. Utskicken har varit framgångsrika och Teknikmagasinets största årliga marknadsföringsaktivitet.

Men de kräver sin tid och budget. Att sätta ett erbjudande som talar till alla mottagare är en utmaning och i förlängningen inte ett hållbart sätt att arbeta på.

– Att jobba framgångsrikt med printkampanjer i dag kräver insyn och noga utvalda insatser. Annars skjuter du i mörkret i hopp om att nå fram. Vi behövde trimma sättet vi jobbade med våra utskick på, berättar Mikael Karlsson, marknadschef på Teknikmagasinet.

Danska succéappen tar direktreklam till fler

Sagt och gjort. Med hjälp av PostNords analytiker tittade de närmare på vilken målgrupp ODR:en egentligen nådde. Det visade sig att många mottagare bodde i områden med orimligt avstånd till Teknikmagasinets butiker. I och med att utskicken främst marknadsförde butikerna hade ett stort antal mottagare bearbetats förgäves.

”Allt Teknikmagasinet egentligen behövde göra var att vrida budskapet mot det avgränsade segmentet”

Men, många inom dessa områden var exceptionella nätshoppare. Något PostNords analytiker visste av erfarenhet. Allt Teknikmagasinet egentligen behövde göra var att vrida budskapet mot det avgränsade segmentet. Både fysiskt och digitalt.

I en separat kampanj uppmanades 310 000 hushåll inom det nya segmentet att handla på Teknikmagasinet.se i stället för att besöka en butik. Teknikmagasinet och PostNord valde även att satsa på två utskickstillfällen med tillhörande Facebook-kampanjer.
Det första strax innan Black Friday och det andra samtidigt som det ordinarie ODR-utskicket strax före jul. I det ordinarie kapades samtidigt antalet mottagare från 2,5 miljoner till 1,9 miljoner.

– Genom att segmentera bort delar av utskicket geografiskt, där vi inte hade en självklar del av vår kundstock, blev vi betydligt mer kostnadseffektiva, säger Mikael Karlsson.

Läs mer: Vill du öka din försäljning under Black Friday? Börja redan idag.

Alltså. Till Black Friday gick ett ODR ut till nätshopparna med uppmaningen att gå in i Teknikmagasinets webbshop. Inför julen gick foldern ut till 1,9 miljoner mottagare med uppmaningen att komma in i butik – samtidigt som de 310 000 nätshopparna återigen fick sitt eget DR.

”Man jobbar brett men fortfarande med relevant och riktad marknadsföring där fysisk och digital reklam stödjer varandra”

Parallellt kördes en kampanj på Facebook mot exakt samma postnummer, med samma produkter.

Resultatet var – trots att mottagarna totalt sett var färre än tidigare – över förväntan.

– Vi såg en tydlig ökning på nästan alla parametrar. Vår e-handel växte explosionsartat under Black Friday samt överträffade våra försäljningsmål under julhandeln, säger Mikael Karlsson.

Jimmy Nilsson är kommunikations­expert på PostNord och berättar att kampanjer där budskapet anpassas mot olika segment inte hör till vanligheterna i ODR-sammanhang.

– Teknikmagasinet tog sin kommunikation till kunden på kundens villkor, utifrån målgrupp och geografi. Man jobbar brett men fortfarande med relevant och riktad marknadsföring där fysisk och digital reklam stödjer varandra.

Något som ökar sannolikheten för att deras kunder konverterar, menar Jimmy Nilsson och fortsätter:

– Detta är framtiden för affären med ODR och här ligger Teknikmagasinet i framkant med PostNords hjälp.

Målgruppssegmentering, anpassade budskap och separata sammanfallande kampanjer kan låta som ett krävande sätt att arbeta. Mikael Karlsson menar att det tvärtom är mer kostnadseffektivt och dessutom mycket enklare än vad han hade förväntat sig.

– Det är ett spännande sätt att jobba med ODR som öppnar upp för massor av möjligheter framöver.

Text: Peter Johansson Foto: Samuel Unéus


TEKNIKMAGASINET

86 butiker i Sverige, 31 i Norge och 13 i Finland.

Omsatte 900 miljoner kr 2015.

Över 6 000 produkter i sortimentet.

Första katalogen släpptes 1989 och innehöll bland annat en bordstelefon i form av en högklackad sko och dom klassiska Game & Watch-spelen från Nintendo.