När vi på Ungdomsbarometern ber 15-åringar beskriva sin klädstil använder de gärna begrepp som ”egen” och ”sticker ut”. Vid 24 års ålder har dessa i hög grad ersatts med ”normal” och ”proper”.
Antagligen skulle det ha sett liknande ut 1970. Och handen på hjärtat, hur annorlunda blev du än dina föräldrar?

Varför är vi kommunikatörer så besatta av unga? Är det för att de representerar det nya, och man vill hellre vara ny än gammal? Är det faktumet att ingen blir känd av att förutspå att den nära framtiden kommer att förbli ungefär som idag?

Läs mer: Ny studie: 90-talisternas oväntade kanalval

Eller är det för att vuxenvärlden har svårt att hålla isär vilka vanor och attityder bland unga som behöver jobbas med på riktigt, och vilka som spelar mindre roll för produkten?

”Det är inte givet att en ”innovativ flygupplevelse” trumfar det billigaste alternativet från A till B”

Air France lanserar till exempel Air Joon, flygresor för de unga som söker en ”innovativ och annorlunda upplevelse”. Volkswagen placerar Zara Larsson i en av deras bilar och ordnar en exklusiv spelning på Berns för inbjudna.

Klart alla vill ha föryngring i sitt varumärke, men femtioplussare köper betydligt fler bilar än 25-åringar. Och det är inte givet att en ”innovativ flygupplevelse” trumfar det billigaste alternativet från A till B.

5 saker du måste känna till om 90-talisterna

Om jag vid 37 års ålder delar ett intresse för Premier League med min pappa, men jag ser matcherna på Viaplay Sport i mobilen och han gör det på tv, är budskapet till oss ungefär detsamma.

En 15-åring som vänt sig till YouTube sedan barnsben har däremot inte bara andra tittarvanor än sina föräldrar, utan en helt annan referensram för vad som är bra innehåll. Missar man det gör man lätt bort sig, men samtidigt påverkar Youtube inte alla aspekter av 15-åringens liv.

Unga vill vara äldre och äldre vill vara yngre, men ingen generation vill vara precis som den andra. Och det lär de inte heller bli.
Exempelvis anser en tredjedel av Sveriges unga att de har stora möjligheter att påverka samhället. 1992 var siffran en av tio.
7 av 10 som bor hemma uppger att de är med och påverkar vilken mat familjen ska köpa, och en ung vegetarian skapar ringar på vattnet när familjens beslut blir gemensamma.

”Nästan hälften av Sveriges unga tjejer beskriver sig som feminister”

Nästan hälften av Sveriges unga tjejer beskriver sig som feminister. Detta är attityder vi kan jobba med, samtidigt som budskap, produkt och situation ofta är viktigare än ålder och demografi.

Ett stalltips är att uppsugningsförmåga, passform och pris kommer vara viktigare än en ”innovativ upplevelse” även när dagens 15-åringar så småningom börjar köpa blöjor.

Eller som Bob Hoffman, alias The Ad Contrarian, säger: ”Fokusera på värdet i din produkt. Sluta försöka hålla upp en spegel mot din målgrupp och säga ’vi är precis som du’”.
Vilka vi är påverkar mycket, men långt ifrån allt.

Text: Peder Gunnarson, Expert Medier & Kommunikation på Ungdomsbarometern