Behind the Mind var den första neuromarketingstudien i sitt slag i Norden. Totalt 200 personer deltog i studien som genomfördes av PostNord, Neurons Inc och Ipsos under 2016.

Alla deltagare testades med hjälp av eyetracking och hjärnskanning.

I februari lanserades Behind the Mind 2. Samma företag står bakom, men fokus ligger denna gång på administrativ kommunikation, som räkningar och samhällsinformation.

Här är de 10 viktigaste läxorna du som marknadsförare kan lära dig av resultaten i Behind the Mind och Behind the Mind 2.

Ladda hem hela rapporten här

1. MOTTAGAREN VILL KUNNA SPARA SMIDIGT
Konsumenterna värdesätter att de kan spara administrativ kommunikation. Detta är till och med viktigare än vad de själva uppger. Ju känsligare informationen är, desto viktigare är det att kunna spara den.

2. ÖVERVÄLDIGA INTE MOTTAGAREN
Fysisk kommunikation leder till att alla viktiga element – produkt, pris, erbjudande, logo, call to action – uppmärksammas mer. Detta innebär att fysisk reklam är rätt väg att gå om du vill maximera hur mycket fokus som riktas mot specifika delar av kampanjenheten. I digital reklam bör man strömlinjeforma för att inte överväldiga mottagaren.
För administrativ kommunikation ligger dock den digitala brevlådan väldigt nära den fysiska kommunikationen.

3. FYSISKT FÖRST, DIGITALT SEDAN
Effekten av fysisk kommunikation – förhöjd uppmärksamhet och känslomässig reaktion – är inte bara temporär. När kommersiell reklam följs upp i digitala kanaler är konsumenten mer mottaglig för de budskapen än vad hen annars skulle ha varit. Gör du tvärtom – digitalt först, fysiskt sedan – uteblir denna synergieffekt helt.
Oavsett om det gäller reklam eller administrativ kommunikation så ger fysisk kommunikation bäst uppmärksamhet, högst känslomässigt engagemang och lägst stress.

4. DIGITALA KANALER STRESSAR
Digital kommunikation orsakar högre kognitiv stress än fysisk, vilket i sin tur stressar konsumenterna och leder till negativa känslor. Marknadsföring i alla digitala kanaler upplevs som stressande, särskilt e-post och banners. Administrativ kommunikation via mobilen stressar mest. Den digitala brevlådan är här en digital kanal som går mot strömmen och uppvisar låg stress.

5. VIKTIGA DIGITALA SKILLNADER
Det finns viktiga skillnader mellan mobiltelefon och dator. Reklam i mobilen ger en starkare känslomässig reaktion, och ökar engagemanget – men också stressen.
I datorn är den kognitiva stressen mindre, men känsloreaktionen mer negativ. Båda ligger dock i lä: fysisk reklam triggar nämligen ännu starkare emotionellt engagemang.

6. CTA BÄST I FYSISK REKLAM 
Även när det gäller varumärkes- och call to action-kommunikation drar fysisk reklam det längsta strået. Detta gäller i synnerhet CTA. Om ett sådant budskap ska nå fram i en onlinekampanj är det, återigen, viktigt med förenkling.
I en digital miljö är mottagaren mer lättdistraherad, så call to action riskerar att drunkna i bruset om kampanjenheten innehåller för många element. En tydlig CTA i digital miljö är dock enklare att mäta och följa upp. När det gäller administrativ reklam går den digitala brevlådan mot strömmen och leder ofta till att mottagaren agerar på budskapet.

7. DIGITALT BOOSTAR POSITIONERING …
Digital reklam kan fungera väl för att förbättra varumärkets position – om den föregås av fysisk reklam, vill säga. På så vis läggs grunden för en positiv inställning till varumärket. Att först se en logotyp i tryck genererar märkbart positivare reaktioner än att först se den online. Om logotypen syns först i digital reklam försämras reaktionerna både på dem och den fysiska reklamen.
Digital reklam har dock bra image, det vill säga många säger att de gillar digital reklam bättre. Se punkt 8.

8. KUNDEN HAR INTE ALLTID RÄTT  Innan neuromarketingstudierna genomfördes fick deltagarna svara på en enkät om sina medievanor. Det visade sig att de hade en mer positiv inställning till digital reklam än till fysisk – enligt dem själva.
Men i själva testet fick fysisk reklam ett starkare gensvar än digital. Med andra ord finns det skillnader mellan vad konsumenterna tror sig föredra och vad deras hjärnor reagerar starkast på. Skillnader som de själva inte är medvetna om.

9. UNGA FÖREDRAR (OCKSÅ) FYSISKT
En utbredd uppfattning gör gällande att ungdomar rynkar på näsan åt fysisk kommunikation. Överraskande nog är det tvärtom: Fysisk reklam leder till en mer positiv reaktion, med ökat engagemang, bland unga.
Enligt studien kan detta bero på att de vant sig vid att distraheras av digital marknadsföring, och därför lärt sig bli mer selektiva i den miljön.

10. RETORIK BYGGER VARUMÄRKE
När den administrativa kommunikationen adderar relationsskapande budskap, och inte bara transaktionella, så ökar den känslomässiga responsen. En mer retorisk och formgiven räkning, till exempel, underlättar också för mottagaren att ta del av den transaktionella informationen, vilket gör att mottagaren inte behöver läsa lika länge.

ALFRED HOLMGREN