Data/Analys, Rapporter

90-talisternas oväntade favoritkanaler

Ungdomsbarometern 2017: Här är kanalerna där unga vill ha sin reklam (och det är inte i mobilen).

Det brukar påstås att ungdomarna flyr Facebook. Ungdomsbarometerns senaste rön visar dock att unga fortfarande använder Facebook, inte minst som nyhetskälla – även om de också använder Instagram, Snapchat och Youtube i högre grad än äldre.

Faktum är att Facebook är det mest populära sociala mediet bland alla svenskar, oavsett ålder.

QUIZ: Vad kan du om millennials?

Är det alltså på dessa plattformar företag ska annonsera för att nå ungdomar? Nej, riktigt så enkelt är det inte. Även om de digitala plattformarna har högst räckvidd halkar de efter i fråga om preferens.

Facebook, Youtube och Googles relativt låga preferens handlar inte om reklamtrötthet bland ungdomar. Tvärtom visar Ungdoms­barometern 2017 att unga är mer mottagliga för reklam än äldre.

För den som vill ha både räckvidd och preferens är det tre medieslag som gäller enligt Ungdomsbarometern. Alla är fysiska: reklam i lokaltrafiken, utomhus och i brevlådan.

Peder Gunnarson, partner på Ungdomsbarometern, tolkar resultatet:

– Det viktigaste tycks vara att kommunikationen upplevs ske på ungdomarnas villkor.

”Sätt mitt namn på budskapet så läser jag det”

Borträknat de som har ”ingen reklam-skylt” på dörren hamnar reklam i postlådan högst vad gäller räckvidd och preferens, både bland unga och äldre. En förklaring är att unga får post mer sällan än äldre och därför välkomnar relevanta tillskott i postlådan, så även reklam.

Peder Gunnarson har ytterligare en förklaring vad gäller adresserad direktreklam (ADR):

– Insikten här tycks vara ”sätt mitt namn på budskapet så läser jag det”.

Millennials har ofta inte heller själva valt bort oadresserad direktreklam (ODR). Många bor fortfarande hemma, andra har flyttat in i lägenheter där en ”nej tack till reklam”-skylt redan finns på dörren. En dryg tredjedel av Sveriges hushåll tackar nej till att ta emot ODR i sin postlåda.

Karin Nilsson, Nordic Insight Manager, Communication Services PostNord, tar siffran med ro.

– Ett visst reklammotstånd finns ju även för digital annonsering. Fler millennials än vuxna använder adblockers och många gör väl annat när det blir reklam på tv, säger hon.

Faktum är att var tredje svensk verkar undvika reklam oavsett kanal, enligt TNS Sifos undersökning ”Reklamundvikande i en digital brytningstid”. 41 procent gör aktiva försök för att undvika reklam. De stänger popup-fönster direkt, gör något annat när det blir tv-reklam, tackar nej till DR eller betalar extra för premiumtjänster utan reklam. Hälften av 90-talisterna har en adblocker installerad.

– Att reklam i fysiska kanaler hamnar högst i preferens bekräftar det vi ser i andra studier, fortsätter Karin Nilsson.

Hon gör en parallell till PostNords studie Behind the Mind som mätte hur våra hjärnor reagerar på fysisk och digital kommunikation:

– Vi såg då att människor, oavsett ålder, blir mer stressade av reklam på digitala plattformar jämfört med reklam i den fysiska kanalen och att fysisk reklam också får högre känslomässigt engagemang.

Så reagerar vi omedvetet på reklam

Påverkar det hur annonsörer bör tänka i sina medieval?

– En kombination behövs nästan alltid för att nå en bred publik och få optimal effekt. Men det kan vara klokt att lansera sin kampanj fysiskt, där det finns möjlighet att kommunicera mer detaljerade budskap, och därefter addera digitalt, säger hon.