Folkmassan är på spänn. De lyssnar på varje ord den ofrivillige profeten säger. När han förtvivlat ber dem att sluta, att tänka själva och agera som de individer de är istället för en flock utan egen vilja, ropar de unisont tillbaka: ”Ja, vi är alla individer”. Scenen från Monty Pythons klassiska film Life of Brian ger en ganska bra bild av dilemmat företag i modebranschen möter idag.

2016 var kläder och skor den kategori som e-handlades mest av alla, och långt ifrån bara från svenska butiker. 18 procent av svenskarnas e-konsumtion sker från utlandet, och nästan 30 procent av det står mode och kläder för.

– Det här är den produktkategori där den globala konkurrensen är som allra störst, säger Carin Blom, detaljhandelsanalytiker på PostNord.

POSTNORD bjuder på MODEFRUKOST – anmäl dig här.

Samtidigt som digitaliseringen har ökat konkurrensen har den också förändrat konsumenternas beteende. Den som ska nå igenom med ett budskap måste lyckas nå exakt rätt individ med exakt rätt budskap vid exakt rätt tid, annars skrollar kunderna bara förbi i jakt på något intressantare.

”För att vara relevant idag måste du jobba med kundinsikt på ett metodiskt sätt”

”Vi är alla individer” ropar de unisont. ”Vi vill alla ha personligt utformad reklam som vänder sig till just oss om vi ska bry oss om att lyssna”, något som ironiskt nog gör att modeföretagen måste utveckla system som kan massindividualisera deras kommunikation. Data måste samlas in, analyseras och utvärderas.

– För att vara relevant idag måste du jobba med kundinsikt på ett metodiskt sätt, säger Sebastian Heimfors, Chief operating officer på Zlatan Ibrahimovics klädvarumärke A-Z.

– Och den möjligheten skapas när vi försöker förstå hur våra användare vill ha informationen och hur de reagerar på den upplevelse vi erbjuder. Även om vi är ett nytt, litet varumärke har vi självklart ett aktivt CRM-arbete både när det gäller kvalitativ och kvantitativ data, för annars går det inte att förstå kundernas kundresa. Och då blir du inte relevant för dem.

Statistik om hur svenskarna shoppar mode – och mycket mer. Ladda hem e-barometern årsrapport 2016 här.

Men att följa kunderna och ge dem relevanta erbjudanden är, trots de möjligheter tekniken ger, fortfarande inte helt enkelt. Tekniken är inte där helt och hållet. Alla som har googlat efter och köpt en vara vet hur extremt irriterande det kan bli när retargeting slår fel och varan förföljer en på nätet i veckor efteråt.

– Det här är bara slöseri med marknadsföring som får motsatt effekt, med en irriterad kund som resultat, säger Susanne Svensson, Head of Marketing Communication Solutions på PostNord.

”Det märks att vi är i början av personaliseringsvågen, men även om allt inte är så bra som man önskar så måste man ändå våga prova.”

På modekedjan Lindex har man av just den anledningen varit försiktiga med att utveckla algoritmer som ska ge automatiska förslag på produkter som kan vara intressanta för kunden.

Therese Blom, Lindex. Foto: Clement Morin.

– Lösningarna som finns är inte så sofistikerade som man kan önska, konstaterar Therese Blom, CRM Business Developer på Lindex.

– Det märks att vi är i början av personaliseringsvågen, men även om allt inte är så bra som man önskar så måste man ändå våga prova.

För Lindex del har det bland annat inneburit att man valt att jobba med produktrekommendationer på sajten baserat på vad kunden själv har köpt och tittat på tidigare.

– Men då ska det inte vara samma typ av varor utan snarare komplement.

Har du köpt en ny klänning, ja då vill du inte få tips om en likadan utan snarare på varor som passar till den, som strumpbyxor eller andra typer av accessoarer.

”Klarar man det däremot för bra, då upplevs man som creepy, som Storebror som spionerar”

På samma gång innebär personaliseringen en vandring på en väldigt slak lina. Klarar man inte att använda sin data för att bli personlig och relevant, ja då väljs man bort.

Klarar man det däremot för bra, då upplevs man som creepy, som Storebror som spionerar och kommer alldeles för nära.

– Kunder idag vet att de lämnar ifrån sig information hela tiden. Och det är mycket viktigt att hantera all denna persondata på ett respektfullt sätt för att kunderna ska känna sig trygga och ha förtroende för dig, säger Therese Blom.

För Lindex del innebär det att försöka vara transparenta, att visa kunderna vilken data företaget samlar in och vad de använder den till.

– Samtidigt tror jag att vi har en fördel som har både e-handel och fysisk butik, för när du har ett mänskligt möte kan du bygga relationer på ett helt annat sätt.

– Jag tror att det är kombinationen av de olika kanalernas fördelar som kommer vara lösningen även i framtiden.


Så shoppar svenskarna mode online

PostNords detaljhandelsanalytiker Carin Blom summerar svenskarnas modeshopping online i tre punkter.

1. Så shoppar vi
Mode är bland de vanligaste produktkategorierna vi handlar på nätet. Modebranschen omsätter årligen cirka 9 miljarder kronor på nätet, vilket betyder att ungefär 14 procent av den totala försäljningen sker via nätet idag. Däremot är det inte den största kategorin omsättningsmässigt, där ligger elektronik i topp.
Kvinnor shoppar mer mode än män. De står även för en ganska stor andel av herrklädesinköpen och dominerar inköpen av barnkläder. Kläm och känn-faktorn är förstås viktig. Knappt hälften av de som handlat modevaror, oavsett om de varit ett köp i fysisk butik eller på nätet, har gjort research i fysisk butik inför sitt senaste köp. En av de största anledningarna till varför man handlat mode på nätet är på grund av att varan inte fanns i butiker i närheten.

2. Tuff global konkurrens
Den globala konkurrensen är hård. Totalt spenderar svenska konsumenter mest pengar i Tyskland, Storbritannien, USA och Kina. Från Kina handlar vi många varor, men till lägre värde. Det vill säga de andra länderna är större omsättningsmässigt.
Pris och bredare sortiment är två av de främsta drivkrafterna till att vi handlar från utländska sajter, och så även för mode. Kvinnor handlar i högre utsträckning från Kina. Män handlar mer från USA.

3. Väldigt mycket returer
Enligt undersökningen returnerar kunderna 34 procent av de beställda modevarorna. Det är betydligt högre än andra branscher. Det kan jämföras med returgraden för skönhets- och hälsoprodukter som ligger på knappt 2 procent, samt möbler och heminredning på cirka
5 procent.

Text: Karin Aase Foto: Andreas Dahl

TEMA: MODE
Artikeln är första delen i vår serie om mode och modebranschens villkor. Du kommer snart att kunna läsa fler artiklar om mode här på DM-akademin – samt hela temat i kommande DM-magasinet 2/2017, ute den 10:e maj. Prenumerera på DM-magasinet här.